Segmentação do mercado. Ligue-se melhor aos seus segmentos de clientes

A segmentação do mercado ajuda-o a resolver um dos problemas mais comuns do marketing. Se tentar apelar a todos os seus clientes com a mesma mensagem, pode não conseguir convencer nenhum deles no final do dia. Por conseguinte, em vez de tentar chegar a todos os seus clientes com uma única mensagem, é frequentemente muito mais eficaz identificar grupos de consumidores com caraterísticas, necessidades ou comportamentos semelhantes. Com uma boa segmentação do mercado, é possível criar estratégias de marketing direcionadas para cada grupo.

Os estudos de mercado ajudam-no a identificar as segmentações mais eficazes para fazer crescer a sua marca. Hoje dizemos-lhe que tipo de segmentações pode fazer e como criar os estudos de que necessita para o fazer.

O que é a segmentação do mercado?

A segmentação do mercado é o processo de dividir um mercado grande e heterogéneo em subgrupos mais pequenos e homogéneos de consumidores que partilham caraterísticas semelhantes (tais como necessidades, comportamentos ou perfis demográficos).

A segmentação do mercado traz-lhe benefícios claros:

• Melhor ligação com os seus clientes. Em vez de conceber a sua estratégia de marketing para apelar a todos os clientes com a mesma oferta, pode adaptar produtos, preços, mensagens e canais de acordo com o que é mais adequado para satisfazer cada grupo.
• Aumentar a eficácia do marketing. Se os 4 P’s do marketing forem concebidos para satisfazer as necessidades de cada segmento, será mais fácil atrair e reter compradores e, por conseguinte, será necessário afetar menos recursos para obter os mesmos resultados.
• Concentrar os recursos nos segmentos mais rentáveis. Depois de dividir o mercado em segmentos, é possível calcular o potencial de vendas e a rentabilidade de cada segmento. Sempre que os recursos da empresa são limitados, é útil concentrar os esforços nos segmentos que darão maior retorno a curto prazo. À medida que a empresa cresce e se consolida, o número de segmentos incluídos na estratégia de marketing pode ser alargado.

Para que a segmentação do mercado seja eficaz, deve satisfazer um certo número de condições.

• Deve ser mensurável: deve ser quantificável em termos de dimensão, tanto em número de compradores como em valor. Só se soubermos a dimensão é que podemos dar prioridade aos melhores segmentos e evitar gastar recursos em segmentos demasiado pequenos ou não rentáveis.
• Os segmentos devem ser suficientemente distintos. Se não o forem, não há interesse em criar ofertas e comunicações distintas.
• Deve ser acionável: a empresa deve ser capaz de desenvolver estratégias específicas para cada segmento. Por vezes, pode não ser possível estabelecer contacto com alguns segmentos – não têm poder de compra, não é económico servi-los, existem restrições legais ou não há forma de estabelecer contacto com eles. Quando uma segmentação do mercado inclui segmentos que são impossíveis de ativar, é necessário repensá-la.

Tipos de segmentação do mercado

Todas as segmentações de mercado têm o mesmo objetivo, que é o de atrair com maior sucesso diferentes grupos de clientes ou consumidores. Mas há diferentes formas de atingir esse objetivo.

Segmentação com base em dados demográficos

A segmentação baseada em critérios sócio-demográficos é uma das segmentações de mercado mais clássicas. A ideia é que as pessoas que partilham caraterísticas pessoais, como a idade ou o sexo, também partilham mais frequentemente necessidades, hábitos ou opiniões. Analisar os resultados de um estudo de mercado cruzando-os com variáveis sociodemográficas permite-nos ver diferenças e detetar oportunidades. Por exemplo, se verificarmos que existe uma grande diferença entre os padrões de consumo dos agregados familiares com e sem filhos, podemos inferir que existem diferentes necessidades a satisfazer e, por conseguinte, faria sentido criar ofertas específicas para ambos os grupos. Todos os estudos de mercado são concebidos de forma a que os resultados possam ser cruzados com as variáveis sociodemográficas mais comuns.

Segmentação com base em dados psicográficos

A segmentação com base em critérios psicográficos classifica os consumidores de acordo com os seus valores, estilo de vida, interesses, personalidade, atitudes e motivações. Ao contrário da segmentação demográfica, que se centra em dados objectivos como a idade ou o sexo, a segmentação psicográfica centra-se em aspectos mais relativos e emocionais que explicam por que razão uma pessoa escolhe uma marca ou um produto. Por exemplo, duas pessoas com a mesma idade e nível de rendimento podem ter estilos de vida completamente diferentes: uma pode ser aventureira e procurar experiências extremas, enquanto outra pode ser uma pessoa caseira que valoriza a paz e a segurança.

Source: Famous campaigns LikedIn Account

Para implementar esta segmentação do mercado, as empresas recorrem frequentemente a inquéritos em que os participantes são convidados a indicar o seu nível de concordância com afirmações sobre estilos de vida. Estas perguntas são utilizadas para classificar os consumidores em diferentes grupos que são rotulados com conceitos, tais como “inovadores”, “exploradores” ou “conservadores”, que podem ter diferentes padrões de compra e consumo.

Segmentação com base no comportamento de compra

Outra forma de segmentar os consumidores é de acordo com o seu próprio comportamento de compra:

• Compradores e não-compradores. A criação destes dois segmentos permite-nos definir estratégias de recrutamento e retenção que podem ser adaptadas às caraterísticas de cada grupo.
• Compradores pesados, médios e ligeiros. Nesta segmentação de mercado, os compradores são divididos de acordo com o seu volume e frequência de compra. Talvez uma pessoa que compra continuamente um produto ou uma marca faça um uso diferente de alguém que compra a marca ocasionalmente.
• RFM. A segmentação RFM é frequentemente utilizada no comércio eletrónico e classifica os clientes de acordo com três variáveis relacionadas com o seu comportamento de compra: Recência (quanto tempo passou desde a última compra), Frequência (quantas vezes compraram num determinado período) e Valor Monetário (quanto gastaram no total). Esta segmentação de clientes ajuda a identificar os clientes mais valiosos e empenhados.

Segmentação com base no comportamento do consumidor

Por vezes, alguns produtos são comprados e consumidos no local pela mesma pessoa. Um exemplo claro são os produtos de impulso. Mas, por vezes, os produtos são comprados e consumidos por pessoas diferentes e em alturas diferentes. Por este motivo, as segmentações baseadas no comportamento de consumo oferecem informações complementares às segmentações baseadas no comportamento de compra.

• Consumidores e não-consumidores. Por exemplo, no mesmo agregado familiar, o consumidor de aperitivos extrudidos e o consumidor de batatas fritas de pacote podem ser diferentes, embora a compra seja efectuada pela mesma pessoa.
• Demand Spaces são uma forma avançada de segmentação do mercado que combina múltiplas variáveis do comportamento do consumidor para compreender quem, quando, onde, porquê e como as pessoas consomem um produto ou serviço. Ou seja, em vez de segmentar apenas por uma única variável, são criados conjuntos distintos de ocasiões de consumo através da combinação de todas as variáveis de uma só vez.

Segmentação baseada no valor para o comprador

Até agora, falámos muito sobre a segmentação baseada no comprador/consumidor e no seu comportamento de compra e consumo. Mas falámos menos sobre as necessidades que cada um pretende satisfazer. É precisamente este o objetivo da segmentação baseada no valor.

Os defensores deste tipo de segmentação do mercado defendem que as necessidades e as motivações de compra são, na verdade, a forma mais direta de estabelecer uma ligação com os clientes. Os seus dados sócio-demográficos, por exemplo, são apenas uma variável de substituição que se correlaciona com essas necessidades. O facto de os consumidores com idades entre os 25 e os 34 anos terem um padrão de consumo diferente não deriva da idade em si, mas das necessidades que os indivíduos dessa idade querem satisfazer, que são talvez diferentes das necessidades que os consumidores de outras idades têm. Por conseguinte, ao centrarmo-nos nas necessidades, vamos diretamente ao que é mais importante.

Para criar uma segmentação baseada no valor, o primeiro passo é descobrir, através de investigação qualitativa, quais são as necessidades mais frequentes que os clientes querem satisfazer com o produto ou serviço. Uma vez bem compreendidas, as necessidades são hierarquizadas através de um inquérito online que ajuda a quantificar o volume de cada segmento.

Medição contínua dos segmentos de clientes

Quando se dispõe de uma boa segmentação do mercado, é possível conceber um plano de marketing com base nessa segmentação e passar à ação. Após um período de tempo suficiente, será interessante perceber se conseguimos gerar o progresso desejado em cada um dos segmentos. Crescemos através de algum segmento em particular? Como evoluiu a dimensão de cada segmento? Esta visibilidade permitir-nos-á definir as acções corretivas necessárias para expandir ainda mais a capacidade da marca para apelar a diferentes segmentos de clientes.

É por isso que é importante definir, como dissemos no início, segmentações de mercado que sejam fáceis de medir. Isto facilitará a realização de pesquisas regulares para tomar decisões com base em dados actualizados.

Segmentação do mercado com We are testers

Com We are testers, pode efetuar todo o tipo de estudos para conhecer as caraterísticas dos seus potenciais clientes e as suas necessidades. Graças ao painel de 130.000 consumidores e utilizadores, pode aceder ao perfil de consumidor mais adequado, incluindo os actuais compradores de categorias e marcas. Pode efetuar pesquisas qualitativas – ideais para compreender as necessidades – e estudos quantitativos. Graças a estes últimos, é possível medir a dimensão dos diferentes segmentos. A nossa equipa de especialistas em investigação pode responder a quaisquer perguntas que possa ter sobre os critérios de segmentação do mercado e pode ajudá-lo a realizar os estudos necessários.

Contacte os nossos especialistas e melhore hoje mesmo a ligação com os seus clientes e a eficácia das suas acções de marketing.