Una segmentación del mercado te ayuda a resolver una de las problemáticas más habituales en marketing. Si tratas de atraer a todos tus clientes con un mismo mensaje es posible que a la hora de la verdad, no consigas convencer a ninguno. Por eso, en lugar de tratar de llegar a todos tus clientes con un solo mensaje, suele resultar mucho más efectivo identificar grupos de consumidores con características, necesidades o comportamientos similares. Con una buena segmentación del mercado, puedes crear estrategias de marketing orientadas a cada grupo.
A identificar las segmentaciones más eficaces para hacer crecer tu marca te ayuda la investigación de mercados. Hoy te contamos qué tipo de segmentaciones del mercado puedes hacer, qué criterios de segmentación puedes usar y cómo crear los estudios que necesitas para lograrlo.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado amplio y heterogéneo en subgrupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características similares (como necesidades, comportamientos o perfiles demográficos).
La segmentación del mercado te aporta beneficios claros:
Para que una segmentación del mercado sea efectiva, debe cumplir una serie de condiciones.
Todas las segmentaciones del mercado tienen el mismo objetivo, y es apelar con más éxito a diferentes grupos de clientes o consumidores. Pero hay diferentes formas de llegar a ese objetivo y puedes usar diferentes criterios de segmentación.
La segmentación basada en criterios sociodemográficos es una de las segmentaciones del mercado más clásicas. La idea es que personas que comparten características personales, como la edad o el género, también compartirán con mayor frecuencia necesidades, hábitos o puntos de vista. Analizar los resultados de un estudio de mercado cruzados por variables sociodemográficas nos permitirá ver diferencias y detectar oportunidades. Por ejemplo si vemos que hay una gran diferencia entre los patrones de consumo de los hogares con niños o sin niños, podremos inferir que hay necesidades distintas que satisfacer y por tanto tendría sentido crear ofertas específicas para cada grupo. Todos los estudios de mercado se diseñan de forma que se puedan cruzar los resultados por las variables sociodemográficas más comunes.
La segmentación basada en criterios psicográficos clasifica a los consumidores según sus valores, estilo de vida, intereses, personalidad, actitudes y motivaciones. A diferencia de la segmentación demográfica, que se enfoca en datos objetivos como edad o el género, la psicográfica se adentra en aspectos más relativos y emocionales que explican por qué una persona elige una marca o producto. Por ejemplo, dos personas de la misma edad y nivel de ingresos pueden tener estilos de vida completamente diferentes: una puede ser aventurera y buscar experiencias extremas, mientras que otra puede ser hogareña y valorar la tranquilidad y la seguridad.
Limitaciones de la segmentación del mercado basada en datos sociodemográficos. Fuente Famous Campaigns LinkedIn Account
Para implementar esta segmentación del mercado, las empresas suelen utilizar encuestas en las que se pide a los participantes que indiquen su grado de acuerdo con frases relacionadas con estilos de vida. Esas preguntas sirven para clasificar a los consumidores en diferentes grupos que se etiquetan con conceptos, como los «innovadores», los «exploradores» o los «conservadores», que pueden presentar patrones de compra y consumo distintos.
Otra forma de segmentar a los consumidores es de acuerdo con su propio comportamiento de compra:
En ocasiones algunos productos se compran y consumen al momento por la misma persona. Un ejemplo claro son los productos de impulso. Pero en otras ocasiones los productos se compran y consumen por personas distintas y en momentos lejanos a la compra. Por eso, las segmentaciones sobre comportamiento de consumo ofrecen información complementaria a las de comportamiento de compra.
Hasta aquí hemos hablado mucho sobre criterios de segmentación basados en el comprador / consumidor y en su comportamiento de compra y consumo. Pero hemos hablado menos de las necesidades que desea cubrir cada uno. Y eso es precisamente en lo que centra la «value-based segmentation» o segmentación basada en el valor.
Los defensores de estos criterios de segmentación del mercado afirman que las necesidades y las motivaciones de compra son en realidad el camino más directo para conectar con los clientes. Sus datos sociodemográficos, por ejemplo, no dejan de ser una variable proxy que correlaciona con esas necesidades. Que los consumidores de 25 a 34 años tengan un patrón distinto de consumo, no se deriva de la edad en sí misma, sino de las necesidades que desean cubrir los individuos de esa edad, que son diferentes quizá a las necesidades que tiene consumidores de otras edades. Por eso, al centrarnos en las necesidades, vamos directamente a lo que más importa.
Para crear una value-based segmentation lo primero es descubrir, a través de estudios cualitativos cuáles son las necesidades más frecuentes que los clientes desean cubrir con el producto o servicio. Una vez se dispone de una buena comprensión de las necesidades, se priorizan a través de una encuesta online que ayuda a cuantificar el volumen de cada segmento.
Una vez se cuenta con una buena segmentación del mercado, se puede diseñar un plan de marketing basado en ella y pasar a la acción. Cuando pase suficiente tiempo, va a ser interesante comprender si hemos conseguido generar el progreso deseado en cada uno de los segmentos. ¿Hemos crecido gracias a algún segmento determinado? ¿Cómo ha evolucionado el tamaño de cada segmento? Es visibilidad nos permitirá definir las acciones correctoras necesarias para seguir ampliando la capacidad de la marca de apelar a los distintos segmentos de clientes.
Por eso es importante definir, como hemos dicho al principio, segmentaciones del mercado que sean fáciles de medir. Así será más fácil poder llevar a cabo investigación de forma periódica para tomar decisiones basada en datos frescos.
Con We are testers puedes realizar todo tipo de estudios para comprender las características de tus clientes potenciales y sus necesidades. Gracias al panel de 130.000 consumidores y usuarios puedes acceder al perfil de consumidores más adecuado, incluidos compradores actuales de categorías y marcas. Y sobre ellos puedes hacer investigación cualitativa – ideal para comprender las necesidades – y estudios cuantitativos. Gracias a estos últimos podrás medir el tamaño de los diferentes segmentos. Nuestro equipo de expertos en investigación puede resolver todas las dudas que tengas sobre criterios de segmentación del mercado y pueden ayudarte a realizar los estudios necesarios.
Contacta con nuestros expertos y mejora desde hoy mismo la conexión con tus clientes y la efectividad de tus acciones de marketing.
Fecha de actualización 3 junio, 2025
