Investigación de mercados: todos los tipos de investigaciones que puedes hacer

La investigación de mercados te ayuda a identificar oportunidades y tomar mejores decisiones basadas en datos. Su utilidad para mejorar los resultados de las empresas es incuestionable, por lo que todo tipo de expertos los recomiendan para afianzar decisiones importantes. Además, gracias a la tecnología, la investigación de mercados actual es más eficiente y accesible para todo tipo de organizaciones. Sea cual sea la decisión que tengas que tomar, seguro que hay un tipo de investigación de mercados pensado para ayudarte. Y para que encuentres fácilmente el que necesitas, hoy hacemos un repaso de los tipos de investigación de mercados más comunes.

Investigación de mercados con datos primarios y secundarios

A la hora de considerar si se va a realizar una investigación de mercados, uno de los primeros puntos que hay que valorar es si se van a usar datos primarios o secundarios.

• Investigación de mercados con datos primarios: es la que recopila datos para cubrir una necesidad de información específica – es decir, no han sido recolectados anteriormente. Para obtenerlos habrá que diseñar un proyecto de investigación que recoja la información necesaria. Al hacerse a medida, se ajusta mejor a las necesidades de la empresa, y es por tanto más útil (aunque conlleve un coste).
• Investigación de mercados con datos secundarios: los datos ya han sido recolectados para otros fines, pero pueden ser útiles para respaldar la decisión que se está estudiando. Consisten por ejemplo en fuentes de datos públicas de datos de un mercado, de estudios sindicados o de publicaciones de libre acceso. Al no ser creados a medida, es posible que no respondan todas nuestras preguntas, pero pueden ayudar a tomar algunas decisiones y no conllevan más coste que recopilar los datos y analizarlos. Si no existen recursos internos para ello, existen organizaciones especializadas en realizar la recopilación de fuentes secundarias de datos, lo que se conoce como desk research.

Investigación de mercados cuantitativa y cualitativa

Una vez que hemos optado por un investigación de mercados basada en datos primarios, debemos de pensar que es lo que queremos hacer con la información para decantarnos por investigación de mercados cuantitativa o cualitativa.

• Investigación de mercados cuantitativa. Su objetivo es cuantificar con precisión una realidad, por ejemplo, a través de encuestas. Los datos de esta investigación se presentarán en forma de cifras que ofrecerán resultados medibles y comparables.
• Investigación de mercados cualitativa. Busca comprender comportamientos, opiniones y motivaciones. Los datos de los estudios de la investigación de mercados cualitativa no son datos numéricos, sino información basada en textos, audios o videos que describen ideas. Los focus groups o las entrevistas en profundidad son las metodologías más habituales para llevar a cabo investigación de mercados cualitativa, pero también existen otras técnicas como los estudios etnográficos.

la investigación de mercados cuantitativa es eficiente en costes y resulta muy útil en la mayoría de situaciones. Siempre que no sepamos lo suficiente de un mercado será preciso recurrir a la investigación de mercados cualitativa para comprenderlo en profundidad primero y dejar para una segunda fase la cuantificación de aspectos concretos a través de investigación de mercados cuantitativa.

Tipos de investigación de mercados por temáticas

La investigación de mercados puede clasificarse en grandes bloques temáticos. Dentro de cada bloque, encontraremos diferentes opciones en función de la necesidad específica.

Investigación de mercados de base

Siempre que se desea entrar en un nuevo mercado, es importante hacer un análisis que nos ayude a comprenderlo mejor y nos ayude a hacerlo con mayores posibilidades de éxito. Y aunque conozcamos bien un mercado, es importante refrescar la información regularmente. Los consumidores cambiamos, a veces gradualmente y otras veces motivados por disrupciones bruscas en los mercados, así que actualizar la investigación de mercados de base nos ayudará a tomar decisiones con datos fiables. Dentro de esta categoría pueden hacerse diferentes tipos de proyectos de investigación de mercados.

• Investigación de mercados exploratoria. No conocemos bien el mercado y queremos explorar en profundidad cuáles son los factores clave que pueden determinar su éxito. No nos interesa tanto cuantificar los detalles del mercado como entender qué es importante para los consumidores y usuarios en su proceso de toma de decisiones. Gracias a esta comprensión, podrás definir nuevos estudios cuantitativos que determinen todo lo necesario para tener éxito en el mercado.
• Investigación de usos y actitudes. Este es un estudio clásico que averigua los datos clave sobre la compra – quién compra, cuánto compra, cada cuánto compra, a qué precio … – y sobre el consumo – quién usa el producto, en qué situaciones, con qué otros productos y mucho más. En el cuestionario se suelen incluir preguntas tanto para conocer el perfil del consumidor como de hábitos de consumo o actitudes (motivos de compra, razones de elección, actitudes frente a la categoría, etcétera). En We are testers recomendamos refrescar los estudios de usos y actitudes al menos cada dos años y siempre que se producen eventos disruptivos en el mercado – como la pandemia o la subida de la inflación.
• Estudio de segmentación. Es un proyecto de investigación del mercado que divide tu público objetivo en diferentes grupos que presentan características similares en términos de datos sociodemográficos, actitudes, hábitos de compra o de consumo. Un estudio de segmentación te ayuda a adaptar tu producto o tus campañas de comunicación a las necesidades y preferencias de cada grupo y así conectar mejor con cada uno de ellos.

Investigación de mercados sobre innovación

La innovación es uno de los principales motores del crecimiento de las marcas. Sin embargo, muchos nuevos productos fracasan, por lo que, para aumentar las posibilidades de éxito, es imprescindible realizar investigaciones de mercado que garanticen los pasos a lo largo del proceso.

• Test de concepto. Este es un tipo de investigación de mercados en el que se pide a los consumidores que evalúen una o varias descripciones de un producto o servicio nuevo que se está valorando lanzar al mercado. La opinión de los consumidores permite anticipar si el nuevo producto tendrá éxito o no, y evitar así invertir dinero y esfuerzo en productos que no lo tendrán. Esta función de «semáforo» evita que se invierta dinero y esfuerzo en desarrollar productos de bajo potencial. No solo supondría una pérdida de recursos, sino que también podría afectar a la credibilidad y la competitividad frente a otras marcas. Además, el test de concepto permite recoger información sobre lo que los consumidores más valoran y lo que cambiarían de los conceptos, lo que permite mejorar la idea de producto.
• Test de producto. Una vez validado el concepto y probado su potencial, hay que desarrollar el producto. ¿Pero cómo sabemos que el producto final refleja fielmente el concepto? ¿En qué medida convence a los consumidores para que lo compren? ¿Qué opinan tras la prueba? Todas estas cuestiones pueden validarse mediante un test de producto en el que uno o varios prototipos se someten a la prueba de los consumidores.
• Test de envase. La presentación del producto en la tienda es clave para conseguir que el consumidor escoja el producto. ¿Puede el consumidor identificar la marca? ¿Qué aspectos del envase atraen su atención? ¿Qué sensaciones le transmite? La investigación de mercados adecuada para responder todas estas cuestiones es el test de envase.

Investigación de mercados sobre marca

Otro de los aspectos fundamentales para toda organización es comprender qué imagen de la marca tienen las personas en su mente. Y sí, también hay investigación de mercados que te ayuda a averiguarlo.

• Investigación de drivers y barreras. El estudio de drivers y barreras se enfoca en comprender bien cuáles son los motivadores que mueven a la compra y cuales son los factores que la bloquean, como puede ser el grado de conocimiento de la marca, su credibilidad, la experiencia de uso o el precio. Estos estudios suelen representar sus resultados en forma de funnel de marca, Potenciando los motivadores y eliminando las barreras, la marca conseguirá ganar nuevos compradores para la marca y aumentar la base de compradores.
• Investigación de imagen de marca. Este tipo de investigación recopila información sobre las diferentes marcas del mercado y mide su asociación a diferentes atributos de marca. Las diferencias entre la imagen que se busca tener y la que perciben los consumidores permite comprender si se están consiguiendo transmitir los mensajes adecuados. Además, el estudio de marca siempre compara la imagen de la marca con la de otras los competidores, lo que nos permitirá comprender sí están consiguiendo posicionarse en los atributos que deseamos para nuestra marca.
• Tracking de marca. Es interesante realizar estudios de marca de forma periódica – por ejemplo anual – para verificar si con las acciones del plan de marketing se ha progresado hacia el posicionamiento deseado. Cuando el estudio de marca se hace de forma periódica, nos encontramos ante un brand tracking o tracking de marca. Todas las grandes marcas cuentan con estudios tracking que les ayudan a comprender la evolución de su valor de marca.

Investigación de mercados sobre publicidad y medios

La comunicación y los medios son otro ámbito en el que las marcas llevan a cabo numerosos proyectos de investigación de mercados, entre los que destacan:

• Pre-test publicitario. Lanzar una campaña publicitaria siempre conlleva riesgos. Puede que la campaña no sea suficientemente impactante para conseguir los resultados deseados, o incluso puede tener aspectos que puedan dañar la reputación. El pre-test de publicidad predice el éxito o fracaso de una campaña, permite escoger las mejores ejecuciones y recoge información clave para mejorarlas antes de lanzar la versión final. De esa manera se reducen los riesgos y se aumenta la efectividad publicitaria.
• Post-test publicitario. El post-test publicitario cuantifica el impacto de la publicidad tras su emisión, analiza cómo ha contribuido a conseguir cada uno de los objetivos publicitarios e identifica oportunidades para mejorar la efectividad publicitaria en futuras campañas.
• Tracking de publicidad. Cuando las campañas de publicidad son frecuentes o incluso se solapan, resulta complicado aislar el efecto de una campaña de la de las demás, ya buena parte de los consumidores estará expuesto a más de una. En estos casos resulta interesante realizar una medición continua del impacto que se está consiguiendo con las diferentes inversiones publicitarias en su conjunto, mediante un tracking publicitario.

Investigación de mercados sobre precio y promociones

Fijar el precio de un producto o determinar el nivel adecuado de promociones es una de las decisiones más complicadas y controvertidas a las que se enfrenta cualquier CMO. Afortunadamente, existen herramientas que permiten comprender cuál es el nivel más adecuado.

• Test de precio. El test de precio analiza la sensibilidad del consumidor al precio de un producto y determina el precio óptimo para maximizar la facturación y la rentabilidad. El estudio de precios se realiza a la hora de determinar el precio de un nuevo producto y siempre que se desee introducir cambios en la estrategia de precios.
• Análisis de precios de Van Westendorp. Es un estudio de precios específico y quizá el más usado en todo el mundo. El análisis Van Westendorp fue desarrollado n los años 70 por el economista del mismo nombre y está basado en una batería de cuatro preguntas muy concretas analizar qué precio los consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto.

Investigación de mercados sobre el punto de venta

La elección del producto en un lineal o en un comercio electrónico es un momento crucial para muchos distribuidores y marcas. Hay muchas investigaciones de mercado que te ayudan a optimizar la presencia en la tienda y la tasa de conversión.

• Investigación sobre hábitos de compra. Bien a través de estudios sindicados como a través de estudios U&A es posible recoger la información esencial sobre lo que los consumidores eligen en la tienda – y lo que no eligen es una tienda concreta pero compran en otra, lo que es fundamental para que el distribuidor pueda gestionar la categoría adecuadamente.
• Investigación para optimizar lineales. ¿Qué ocurre cuando se sitúan nuevos productos en el lineal? ¿Y si se organiza la categoría de una forma distinta? Para determinar la mejor presencia de marcas y variedades en el lineal, se realizan estudios con imágenes de lineales de tienda. A través de metodologías de eye tracking y de mapas de calor puede analizarse cómo toma la decisión el consumidor y evaluar cambios que optimicen la organización del lineal.
• Investigación UX para e-commerce. Con el crecimiento del comercio online, la investigación UX ha ganado peso para mejorar  las tasas de conversión de una tienda. Pequeños cambios que faciliten localizar el producto deseado y completar la misión con facilidad para el consumidor pueden tener gran impacto en los resultados.

Investigación de mercados sobre la satisfacción de los clientes

Ahora ya hemos conseguido convertir a los clientes y deseamos comprender cuál ha sido la calidad de su experiencia. Para ello hay varios tipos de estudios que tienen que ver con él area de Customer Experience o CX.

• Investigación sobre la satisfacción de clientes. Cuanto mejor sea la percepción de los clientes, mayores posibilidades tendremos de que el consumidor escoja la tienda o la marca en su próxima compra. Y para ello las empresas cuentas con diferentes metodologías como las encuestas NPS, la encuestas CSAT, las encuestas CES u otro tipo de encuestas de satisfacción que les ayuden a mejorar la experiencia de la clientela.
• Investigación sobre la satisfacción del empleado. Los estudios de «employee experience» o «EX» han ganado peso en los últimos años. A mayor satisfacción y motivación de los empleados, más fácil es atraer y retener talento de calidad y mejor será también el impacto en la propia experiencia de los clientes. Por eso muchas empresas de todos los sectores realizan estudios de clima laboral que les ayuden a identificar segmentos de empleados menos comprometidos y los motivos subyacente para poder aplicar las medidas correctivas necesarias.

Empresas de investigación de mercados

Si estás pensando hacer investigación de mercados, ya sea de forma puntual o regular, deberás decidir como te equipas para realizarla. Hay muchas empresas de investigación de mercados que pueden ofrecerte un servicio completo. Tan sólo debes crear un briefing de investigación y estas empresas se encargan de todo por ti.  Otras empresas de investigación de mercados pueden proporcionarte una plataforma de investigación con la que tu puedes desarrollar la investigación de mercados que necesites. Eso te da mayor rapidez y agilidad siempre que tengas los recursos para crear tus estudios internamente. En We are testers creemos en la flexibilidad y nos adaptamos a ti 100%. Contamos con una plataforma que te permite tener autonomía si lo deseas, pero también un equipo de expertos que pueden encargarse de todo por ti y entregarse un informe con los resultados principales. Con We are testers, tu decides cómo llevar a cabo tus proyectos de investigación de mercados.

Investigación de mercados con We are testers

Como ves hay multitud de tipos de investigación de mercados que puedes usar para tomar mejores decisiones. Esperamos que la lista te ayude a encontrar el que necesitas. Pero si todavía no lo tienes claro, no te preocupes. Si estás buscando una empresa de investigación de mercados, habla cuando quieras con nuestro equipo de expertos en investigación para que puedan orientarte sobre cómo solventar tus necesidades de información. Y si quieres realizar el estudio, contamos con una plataforma de investigación que automatiza las tareas rutinarias y permite ahorrar tiempo y recursos para que puedas hacer mucho más con tu presupuesto. Crea tus propios estudios si quieres ahorrar tiempo y tener control total o déjalo todo en manos de nuestros expertos para que lo hagan todo por ti. Así tu podrás concentrarte en llevar las conclusiones al centro de la toma de decisiones de tu organización.

Contacta con nuestro equipo de expertos para saber más detalles.