Datos sociodemográficos. ¿Qué son y cómo se usan?

Ignasi Fernández 10m de lectura

Los datos sociodemográficos son fundamentales en investigación de mercados para comprender diferencias de hábitos y actitudes entre distintos grupos de población. La idea es que personas que comparten características personales, como la edad o el género, también compartirán con mayor frecuencia necesidades, hábitos o puntos de vista. Analizar los resultados de un estudio de mercado cruzados por variables sociodemográficas nos permitirá ver diferencias y detectar oportunidades. Por ejemplo, si un segmento de población tiene una necesidad con mayor frecuencia, podremos crear productos o campañas de publicidad orientados específicamente hacia él.

En este artículo, te contamos cuáles son las variables sociodemográficas más comunes en investigación de mercados.

Datos sociodemográficos habituales

Existen multitud de datos sociodemográficos que puedes usar. Algunos deben ser recogidos a través de preguntas específicas en el cuestionario y en otras ocasiones pueden componerse a partir de otros.

Recuerda que si empleas un panel de consumidores como el de We are testers, toda la información relativa a datos sociodemográficos ha sido recogida previamente y se actualiza de forma regular para que siempre esté disponible en tu estudio. A menos que quieras variables distintas, no necesitarás preguntar por ellos y ahorrarás en en el trabajo de campo.

Género

El género es una variable sociodemográfica esencial. Es frecuente encontrar productos o campañas que se adaptan a las necesidades y preferencias de un género en particular. Para recoger la información, cada vez es más común ofrecer un mayor número de opciones. Eso aumenta la inclusividad y permite recoger un mayor detalle cuando es relevante. Un esquema sencillo de cuatro opciones de respuesta que se encuentra fácilmente en cuestionarios es el siguiente:

  • Femenino
  • Masculino
  • Otro
  • Prefiero no decirlo

Edad

La edad es uno de los datos demográficos más básicos y relevantes en los estudios de mercado. Permite comprender cómo cambian las necesidades y preferencias del consumidor a lo largo del tiempo. Los diferentes grupos de edad suelen tener intereses y comportamientos distintos, lo que tiene importantes implicaciones a la hora de escoger el público objetivo de un producto o campaña.

Algunas marca puede necesitar cortes de edad diferentes si se dirigen personas de edades muy específicas. Recuerda que con We are testers pueden personalizar tus cortes de edad. Si optas por una clasificación estándar, una muy frecuente y la que usamos por defecto en We are testers es la siguiente:

  • Menos de 18 años
  • 18-24 años
  • 25-34 años
  • 35-44 años
  • 45-54 años
  • 55-64 años
  • 65 años o más

Edad del responsable del aprovisionamiento del hogar

Una parte de las compras del hogar son compras destinadas a los individuos – para sí mismos – y otra son compras destinadas al consumo del conjunto del hogar. Por ejemplo, la mayoría de lo que se compra en el supermercado, se escoge para el consumo de todos los componentes del hogar. Por eso los paneles de consumo que recogen información de las cestas de la compra emplean esta variable. Habitualmente se divide en los siguientes cortes:

  • Menor de 35 años
  • De 35 a 49 años
  • De 50 a 64 años
  • Más
  • Mayor de 65 años

Generación

La generación se refiere a grupos de personas nacidas en un período de tiempo similar y que comparten experiencias históricas y culturales comunes. Los Millennials pueden tener preferencias diferentes a las de los Baby Boomers, y las marcas tienen la oportunidad de adaptar su estrategia de marketing a ellas. En los últimos años se ha popularizado mucho el uso de las generaciones y han aparecido multitud de publicaciones que describen las características de cada grupo. Sin embargo, las generaciones también han sido polémicas. Sus detractores argumentan que las diferencias entre generaciones se explican por la diferencia de edad en el momento en el que se hace el estudio. Es decir, que muchos millennials podrían ser muy parecidos a los baby boomers cuando lleguen a su edad.

Para que puedas comprobar por ti mismo la utilidad de las generaciones en tu mercado, con We are testers puedes personalizar los cortes de edad de tus estudios. Para ello puedes usar estos tramos de año de nacimiento:

  • Generación silenciosa – Nacidos en 1948 o antes
  • Baby boomers – 1949 – 1968
  • Generación X – 1969 – 1980
  • Millennials o generación Y – 1981 – 1994
  • Generación Z – 1994 – 2010

SI quieres más información sobre generaciones, puedes acceder a artículos sobre estudios de mercado con generaciones de consumidores, Millennials y Generación Z publicados en nuestro blog de investigación.

Tamaño del hogar

El tamaño del hogar se refiere al número de personas que habitan en una vivienda. Una familia numerosa tendrá una mayor demanda de productos y servicios en comparación con una persona que vive sola, y seguramente los volúmenes de los envases destinados a ellos pueden ser superiores.

El tamaño del hogar suele dividirse en cinco cortes:

  • 1 persona
  • 2 personas
  • 3 personas
  • 4 personas
  • 5 o más personas

Presencia de niños en el hogar

La presencia de niños en el hogar indica si hay niños y qué edad tienen. La llegada de los hijos modifica de forma drástica los patrones de consumo y afecta claramente a actitudes en relación con temas como la seguridad, la calidad de los productos o la relación calidad precio de los mismos. Además, no es lo mismo contar con niños pequeños menores de 6 años que con niños más mayores, que necesitan y piden productos distintos.

Generalmente la presencia de niños en el hogar se agrupa en los siguientes cortes:

  • Sin presencia de niños
  • Con presencia de niños (cualquier edad)
  • Niños menores de 6 años
  • Niños de 6 a 15 años

Ciclo de vida del hogar

El ciclo de vida del hogar hace referencia a las etapas por las que pasa una familia a lo largo del tiempo, desde la formación del hogar hasta la jubilación. Claramente, una pareja joven que viven solos tendrá necesidades diferentes a las de una pareja jubilada.

Esta variable demográfica es una composición de otras variables como la edad, la presencia de niños en el hogar y el tamaño familiar. Habitualmente, se distribuye en los siguientes grupos:

  • Jóvenes independientes
  • Parejas jóvenes sin hijos
  • Parejas con hijos pequeños
  • Parejas con hijos adolescentes / mayores
  • Hogares monoparentales
  • Parejas mayores sin hijos
  • Retirados

Si quieres más información sobre el ciclo de vida, existen algunos documentos en la página de la AIMC que pueden ser de tu interés. La definición del ciclo de vida del hogar de TNS y el ciclo de vida del hogar de la AIMC.

Región

La región es el área geográfica en la que se sitúa la residencia del entrevistado. Para las marcas que operan en el territorio nacional, esta variable permitirá ver diferencias y detectar oportunidades entre las diferentes regiones del país. Además, las marcas regionales pueden preferir hacer algunos estudios directamente en sus áreas de influencia.

En España existen diferentes unidades de distribución territorial, y en We are testers tenemos categorizadas desde las Comunidades Autónomas a los códigos postales. Para hacer los estudios fácilmente interpretables, se suele emplear una clasificación en base a agrupaciones de provincias. Una muy habitual son las áreas Nielsen. En la web del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación aparece un mapa de las Áreas Nielsen.Aquí te las describimos:

  • Área Noroeste: A Coruña, Asturias, León, Lugo, Orense y Pontevedra.
  • Área Norte-Centro: Álava, Bizkaia, Burgos, Cantabria, Gipuzkoa, Navarra, La Rioja, Palencia,
  • Área Noreste: Balears, Barcelona, Girona, Huesca, Lleida, Tarragona, Zaragoza, excepto el área Metropolitana de Barcelona.
  • Área Metropolitana de Barcelona.
  • Área Levante: Albacete, Alicante, Castellón, Murcia, Valencia
  • Área Centro: Ávila, Cáceres, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Salamanca, Segovia, Soria, Teruel, Toledo, Valladolid, Zamora y Madrid exceptuando el área Metropolitana
  • Área Metropolitana de Madrid
  • Área Sur: Almería, Badajoz, Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Málaga, Sevilla
  • Canarias

Tamaño del hábitat

El tamaño de la población indica la cantidad de personas que residen en el municipio del entrevistado. Las necesidades, actitudes y el consumo de las personas dependen también en gran medida del núcleo de población en el que residen, e incluso el acceso a productos y servicios puede ser distinto. El tamaño del hábitat suele dividirse en los siguientes cortes:

  • Menos de 10,000 habitantes
  • 10,000-100,000 habitantes
  • 100,000-500,000 habitantes
  • Más de 500,000 habitantes
  • Áreas Metropolitanas

Clase socioeconómica

La clase socioeconómica se basa en factores como el ingreso, el nivel educativo y la ocupación. Todos estos factores se combinan para crear la variable de clase socioeconómica. Una segmentación de clase socioeconómica habitual es:

  • Alta
  • Media-alta
  • Media
  • Media-baja
  • Baja

Otros datos sociodemográficos

Existen muchos otros datos sociodemográficos que se pueden usar en tus estudios de mercado. En función de los objetivos de tu estudio, puedes optar por personalizar los cortes de las variables que se han descrito hasta ahora o incluso usar otros que sean más relevantes. Para darte más opciones e inspiración para definir tus propios sociodemográficos, aquí te dejamos la metodología del panel de hogares del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y un cuestionario del CIS.

Cómo usar los datos sociodemográficos en tus estudios de mercado

Todos los estudios de mercado emplean datos sociodemográficos para analizar los datos. Tener visibilidad de las diferencias entre segmentos de la población te permite:

  • Identificar diferencias y oportunidades. Quizá quieres consolidarte en los segmentos que los que tienes más éxito o ampliar tu presencia hacia aquellos en los todavía tu marca no está bien establecida. Los datos sociodemográficos te ayudarán a decidir con información real de los consumidores y a concentrar tus esfuerzos y recursos en los cortes demográficos estratégicos.
  • Crear estrategias dirigidas a segmentos específicos. Si ves que en algún segmento tienes oportunidades, puedes crear planes que ayuden a tu marca a dirigirse especialmente a ellos.
  • Diseñar nuevos productos y campañas de comunicación. Puedes usar los datos del estudio para crear nuevas ofertas y campañas orientadas a los segmentos en los que deseas crecer.

Los datos sociodemográficos también han recibido críticas. Sus detractores consideran que son simplistas, ya que personas que comparten demográficos pueden ser completamente distintas en términos de actitudes. En We are testers pensamos que hacer segmentaciones de actitudes es complementaria de las de datos sociodemográficos. La combinación de ambos métodos proporcionará una mejor comprensión de los consumidores, y nada obliga a limitarse a un sólo camino para comprender la realidad de las personas.

¡Ahora ya conoces con todo nivel de detalle los datos sociodemográficos! En We are testers dispones de variables demográficas a tu disposición ya recogidas. Si esas te van bien, no hace falta que las incluyas en tu cuestionario. Si crees que necesitas otro tipo de variables sociodemográficas, ponte en contacto con nuestro equipo de expertos para que pueda ayudarte a crear las mejores preguntas para recogerlas.

Fecha de actualización 28 noviembre, 2023

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