Os consumidores tendem a comprar mais as marcas que conhecem. Imagine que estamos diante da escolha de compra em um corredor de supermercado. Certamente, quando estivermos diante da prateleira, reconheceremos algumas marcas e talvez outras nos sejam desconhecidas. O consumidor tende sempre a privilegiar na sua escolha de compra as marcas que reconhece e lembra. É por isso que a notoriedade da marca é tão importante. Contamos-lhe o que é e como se mede neste post.
A notoriedade da marca é a capacidade da sua marca se destacar das outras. É a capacidade que as marcas têm de estar presentes na mente dos consumidores e, como é lógico, é um fator a considerar na hora de fazer uma compra.
Muitas vezes, ao comprar um produto do dia a dia, os consumidores não pensam muito na marca e compram diretamente o produto da primeira marca que lhes vem à mente.
Além disso, também é importante ter em mente que, geralmente, gostamos de comprar produtos de marcas que já conhecemos, o que se torna especialmente evidente ao comprar um produto pela primeira vez.
A forma de medir a notoriedade da marca é através da medição do reconhecimento da marca ou brand recall. Se o consumidor se lembra de uma marca de forma espontânea ou sugerida, isso é sinal de que terá a capacidade de a identificar numa compra futura.
Para aumentar a notoriedade, é importante saber que existem vários tipos de notoriedade da marca. Dependendo do tipo de notoriedade de que estamos a falar e do nível dessa notoriedade específica, será recomendável realizar determinadas ações.
Existem diversos níveis de notoriedade da marca e é importante conhecê-los para medi-los de forma eficaz através de um estudo de marca.
Este é o nível mais alto de todos, o melhor. A marca é tão conhecida que eclipsa até mesmo o nome do produto. Muitas vezes, pode acontecer que o consumidor conheça a marca, mas não o produto. Alguns dos exemplos mais claros deste nível são Cleenex, Albal e Bimbo.
O «top of mind» é a primeira marca que vem à mente do consumidor quando é perguntado sobre uma categoria de produtos. Ou seja, quando uma pessoa é questionada sobre uma bebida refrescante, a primeira resposta que dá é a sua marca «top of mind». Ser a marca «top of mind» é muito importante, pois provavelmente será a primeira opção de compra do consumidor quando tiver de fazer uma compra dessa categoria.
O entrevistado lembra-se da marca de forma espontânea, mas não em primeiro lugar. Desta forma, é possível que a marca mencionada não seja a primeira opção de compra do consumidor, mas possa estar entre as opções que considera para a compra.
A notoriedade sugerida é a capacidade de reconhecer uma marca quando é mencionada. Neste caso, a marca não foi lembrada de forma espontânea, mas quando é mencionada, o entrevistado reconhece-a e confirma que a conhece.
Há mercados onde todos os produtos são muito semelhantes entre si, e as marcas são a melhor ferramenta que as empresas têm. É por isso que é de extrema importância medir a notoriedade da sua marca, para saber se tem uma vantagem sobre a concorrência. Se, em comparação com a concorrência, a sua marca tiver baixos níveis de notoriedade, terá de desenvolver ações para aumentá-la. Se já tiver uma notoriedade elevada em relação aos seus concorrentes, terá de monitorizá-la para garantir que mantém a diferença.
A notoriedade da marca mede-se através de um estudo de marca. Estes estudos ajudam a compreender diversos factores importantes para uma marca, incluindo a notoriedade. Quando o teste de marca é contínuo, é chamado de rastreamento de marca. Todos esses estudos incluem entrevistas usando um questionário de notoriedade de marca para medir o nível de cada tipo de notoriedade da marca.
O questionário de um teste de notoriedade de marca é simples. É importante saber que devemos direcionar as perguntas aos consumidores da categoria, pois aqueles que não são consumidores da categoria não poderão fornecer muita informação útil durante a entrevista. Depois de selecionados, devemos fazer as seguintes perguntas:
Qual é a primeira marca da categoria que lhe vem à mente? Com esta pergunta, recolheremos o top of mind.
Quais outras marcas da categoria conhece, mesmo que nunca as tenha comprado? Com esta segunda pergunta, recolheremos a notoriedade espontânea. Esta pergunta deve ser aberta e não pré-codificada, de modo que o consumidor «procure na sua memória as marcas que tem armazenadas lá». Pode consultar mais informações sobre os tipos de perguntas no nosso post sobre o assunto.
Das marcas que vamos mostrar a seguir, quais delas conhece, mesmo que nunca as tenha comprado? Aqui podemos usar uma pergunta que permite a introdução de imagens, uma vez que geralmente é interessante mostrar o nome da marca juntamente com o seu logótipo. O consumidor deverá então assinalar as caixas das marcas que conhece.
Com estas três perguntas, teríamos recolhida a notoriedade espontânea, incluindo o top of mind e a notoriedade sugerida. O questionário do estudo de notoriedade pode conter outros blocos para abranger outros objetivos de pesquisa.
A notoriedade da marca é uma variável fundamental para o valor de uma marca, e uma vez que com três simples perguntas podemos recolher as informações necessárias, é importante incluir as perguntas de notoriedade da marca sempre que possível nos nossos questionários.
É especialmente importante medir a notoriedade da marca antes e depois de uma campanha importante. Dessa forma, a diferença na notoriedade da marca pode ser atribuída à campanha. A notoriedade da marca deve também ser uma secção incluída nos questionários de rastreamento de marca.
Data de atualização 15 abril, 2024Na We are testers, temos as ferramentas e a equipa de especialistas com vasta experiência na criação de estudos de notoriedade de marca. Se quiser começar a medir o reconhecimento da marca e usar testes de notoriedade de marca para verificar como a sua marca cresce e validar as suas ações, podemos ajudá-lo. Entre em contacto connosco para saber mais!
