Customer Centricity. Como tornar sua organização mais customer-centric?

Estar centrado no cliente é uma filosofia empresarial que traz muitos benefícios para a empresa que a põe em prática. A centralização no cliente significa colocar o cliente no centro de todas as decisões, estratégias e operações de uma empresa. E isso significa compreender profundamente as necessidades, desejos, comportamentos e expectativas dos clientes e utilizar esse conhecimento para criar valor ao longo da experiência do cliente. Se uma empresa estiver alinhada com os desejos e as expectativas dos seus clientes, será muito mais fácil reter clientes e adquirir novos.

As empresas estão tão centradas no cliente quanto possível? Certamente que não. Se perguntássemos aos gestores de qualquer empresa se estão centrados no cliente, a maioria deles diria que sim. Mas se perguntássemos aos clientes se as empresas se adaptam efetivamente às suas necessidades e expectativas, a resposta provavelmente não seria tão conclusiva. Isto acontece por uma série de razões. Por vezes, existe um conflito de interesses entre diferentes partes interessadas da empresa, como investidores, parceiros ou grupos de trabalhadores importantes. Nessas situações, por vezes as decisões não são tão centradas no cliente como poderiam ser. E quando o são, existem sempre restrições económicas, tecnológicas, humanas ou outras que impedem a empresa de atingir o limiar que os clientes consideram desejável.

É por isso que a maioria das organizações pode ser melhorada para se tornar centrada no cliente. E o estudo dos clientes é uma ferramenta fundamental para o conseguir.

O que é que significa ser uma empresa centrada no cliente?

Ser centrado no cliente significa que o cliente está no centro de todas as decisões e acções empresariais. Isto significa colocar o cliente no centro da estratégia, da cultura e da inovação da organização.

Para uma empresa, ser centrada no cliente significa:

• Compreender profundamente os clientes. Saber quem são, o que valorizam, o que os incomoda, como tomam decisões, como se comportam e o que esperam da empresa.
• Conceber experiências memoráveis. Criar produtos, serviços e processos adaptados às suas necessidades reais, e não apenas ao que a empresa pensa que eles precisam.
• Tomar decisões com base na voz do cliente. Ouvir ativamente os clientes e utilizar essa informação para melhorar constantemente.
• Promover uma cultura organizacional centrada no cliente. Todos os empregados – desde o diretor executivo até ao funcionário do serviço de apoio ao cliente – compreendem o seu impacto na experiência do cliente e trabalham em consonância com esse objetivo.

Vantagens de ser uma empresa centrada no cliente

Já vimos que adaptar-se ao que os clientes realmente querem é como navegar com o vento a favor. Torna tudo muito mais fácil e tem um impacto positivo em todas as áreas da empresa.

Impacto da estratégia centrada no cliente nas vendas

As estratégias centradas no cliente melhoram a capacidade da empresa para gerar receitas.

• Redução dos custos de aquisição de clientes (CAC). Quando os produtos e as mensagens são concebidos para corresponder às necessidades e expectativas dos clientes, é mais fácil estabelecer ligações e converter, tornando os orçamentos de marketing e os processos de vendas mais eficazes.
• Aumento do valor do tempo de vida do cliente (CLTV). Uma estratégia centrada no cliente pode aumentar a fidelidade e a retenção dos clientes. Os clientes satisfeitos e valorizados tendem a ficar mais tempo e a comprar mais. Reduzir os custos de aquisição porque manter os clientes existentes é mais barato do que adquirir novos clientes.
• Aumento das referências. Os clientes satisfeitos podem recomendar os produtos ou serviços da empresa, o que, mais uma vez, leva a uma maior capacidade de aumentar a base de clientes sem incorrer no custo de os adquirir.
• Aumento das vendas e do volume de negócios. Quando é mais fácil atrair e reter clientes, é possível ter um impacto direto no crescimento do negócio.

Impacto da estratégia centrada no cliente sobre a marca

O impacto da estratégia centrada no cliente também afecta o valor da marca e a capacidade de se manter relevante para os clientes ao longo do tempo.

• Diferenciação difícil de imitar. A diferenciação através da experiência do cliente é mais difícil de copiar do que o preço ou o produto. As empresas centradas no cliente tendem a liderar os mercados e a resistir melhor às crises.
• Melhor reputação e marca. Os clientes satisfeitos falam bem da empresa, melhorando a perceção do público. Aumenta o valor da marca e atrai talentos e parceiros estratégicos.
• Inovação mais bem sucedida. Ao compreender profundamente o cliente, as inovações são mais bem sucedidas. A estratégia centrada no cliente reduz o risco de lançar produtos ou serviços para os quais não existe uma procura efectiva.

Impacto da estratégia centrada no cliente nas operações

As vantagens de uma estratégia mais centrada no cliente não se limitam aos domínios do marketing e das vendas. O seu impacto também se estende às operações da empresa.

• Melhoria da eficiência operacional. Os processos concebidos a pensar no cliente são mais simples e mais rápidos. Menos retrabalho e ajustes devido a mal-entendidos ou concepções incorrectas.
• Redução dos custos de apoio e de reclamações. Uma melhor experiência reduz os erros, a confusão e as queixas. Menos incidentes significam menos tempo e dinheiro gastos na resolução de problemas.

Como pode ver, ser mais centrado no cliente não só melhora a experiência do cliente, como também aumenta os resultados financeiros da empresa.

Como ser mais centrado no cliente?

Para que uma empresa se torne mais centrada no cliente, precisa de trabalhar de forma decisiva em várias áreas:

• Cultura organizacional inequívoca e alinhada. A ideia de centricidade no cliente, centricidade no cliente, deve partir do compromisso da gestão ao mais alto nível. Os líderes devem ser os primeiros a adotar e a promover a estratégia centrada no cliente. Para que tal aconteça, os clientes devem estar no centro do objetivo, da missão e dos valores da empresa. E a empresa deve comunicar clara e regularmente sobre a prioridade de se adaptar aos desejos e expectativas dos clientes. Para as equipas que não sabem como se adaptar aos clientes, deve ser promovida a formação necessária para que possam melhorar as suas competências e o seu contributo para a orientação para o cliente. Com um forte impulso organizacional, é mais fácil alinhar toda a organização e fazê-la avançar para atingir os objectivos.
• Ouvir ativamente o cliente. Para colocar o cliente no centro das decisões, é essencial recolher constantemente feedback. Isto pode ser feito através de mecanismos que permitam a recolha de dados em grande escala, tais como inquéritos, entrevistas, críticas, menções nas redes sociais e muito mais. Mas também pode ser feito através da criação de canais abertos aos clientes para facilitar o contacto direto e permitir-lhes expressar as suas reclamações e sugestões. O ideal é criar diferentes mecanismos – telefone, e-mail, chat, redes… – para que o cliente possa escolher o seu canal preferido. Uma vez recolhidos, os dados devem ser analisados para encontrar aprendizagens que apontem para melhorias que possam ser efectuadas para melhorar a centralização no cliente.
• Segmentação e personalização. Para desenvolver uma estratégia centrada no cliente, é essencial ter um conhecimento profundo, não só dos clientes como um grupo, mas também de cada um deles individualmente. É necessário compreender que nem todos os clientes são iguais, pelo que a experiência deve ser adaptada às suas necessidades. Ter uma segmentação de mercado baseada nas necessidades dos clientes permite-lhe adaptar os produtos, serviços e mensagens aos segmentos de clientes prioritários. Para dar um passo em frente, ferramentas como os CRM permitem recolher informações sobre os clientes numa base individualizada e em grande escala. Tornam possível organizar uma interação com base no historial da sua relação com a marca. Podem então ser propostos produtos e serviços adaptados exatamente às suas necessidades.
• Conceber experiências centradas no cliente. O primeiro passo é criar um mapa do percurso do cliente que identifique todos os pontos de contacto e detecte os momentos críticos. Em segundo lugar, ser intransigente na redução dos pontos de fricção e na otimização dos processos que causam frustração ao cliente (como as devoluções, o serviço de apoio ao cliente ou os tempos de espera). E, finalmente, surpreender e encantar, procurando os pequenos pormenores que conseguem exceder as expectativas dos clientes.
• Medir e melhorar continuamente. Numa estratégia centrada no cliente, é essencial avaliar continuamente o desempenho da empresa com indicadores-chave como o NPS (Net Promoter Score), o CSAT (Customer Satisfaction Score) ou o CES (Customer Effort Score). A combinação de diferentes indicadores permite sempre uma visão mais completa das oportunidades de melhoria.
• Envolver toda a organização. Para que uma estratégia centrada no cliente seja implementada com sucesso, todas as equipas da organização devem estar alinhadas. Ouvir os funcionários que estão em contacto direto com os clientes e celebrar todos os progressos tangíveis que beneficiem os clientes ajudará a manter a centralização no cliente como uma prioridade fundamental para a organização a longo prazo.

Investigação para se tornar uma empresa mais centrada no cliente

Para desenvolver uma cultura centrada no cliente, os estudos de mercado desempenham um papel fundamental, uma vez que fornecem informações essenciais sobre os clientes e a sua experiência. Uma empresa verdadeiramente centrada no cliente combina diferentes tipos de investigação para obter uma visão holística do cliente: quem é, o que precisa, como age e como se sente em cada ponto de contacto.

• Compreender as necessidades profundas dos clientes. A investigação qualitativa ajuda-o a compreender as motivações, necessidades e expectativas dos clientes. Os estudos baseados em grupos de discussão ou entrevistas aprofundadas permitem-lhe encontrar informações que pode utilizar para definir a sua estratégia a longo prazo.
• Segmentação. Os estudos de segmentação permitem-lhe identificar diferentes grupos de clientes de acordo com o seu comportamento, necessidades, interesses, dados demográficos, etc. Entre todos os critérios de segmentação, os baseados no valor do cliente são os mais eficazes e ajudá-lo-ão a personalizar a experiência do cliente.
• Satisfação. Os inquéritos de satisfação medem o desempenho da marca em servir eficazmente os clientes através de diferentes produtos, serviços ou pontos de contacto com o cliente. Escolha entre NPS, CSAT, CES ou combine estes indicadores para obter uma imagem mais completa da satisfação do cliente.
• Testes de usabilidade. Quando se interage com os clientes em ambientes digitais, é fundamental garantir que a experiência do utilizador é fácil e sem problemas. Com todos os tipos de testes de usabilidade, pode melhorar a experiência dos seus utilizadores e aumentar as suas conversões.

Com a plataforma de estudos de We are testers, pode realizar todos estes tipos de estudos com uma única ferramenta. O painel de 130.000 consumidores e utilizadores dá-lhe acesso rápido a todos os tipos de perfis para os seus estudos que complementam as suas próprias bases de dados. E a equipa de especialistas em investigação de We are testers estará sempre ao seu lado em todo o momento para garantir os seus passos ou para encargar tudo por si.

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