Customer Centricity. ¿Cómo hacer tu organización más customer centric?

Ser customer centric reporta muchos beneficios a cualquier empresa. Customer centricity significa colocar al cliente en el centro de todas las decisiones, estrategias y operaciones de una empresa. Y eso implica entender profundamente las necesidades, deseos, comportamientos y expectativas del cliente, y usar ese conocimiento para crear valor a lo largo de toda la experiencia del cliente. Si una empresa se ajusta a los deseos y las expectativas de sus clientes, le será mucho más fácil conservar sus clientes y adquirir nuevos.

¿Son las empresas todo lo customer centric que pueden ser? Lo cierto es que no. Si preguntásemos a los directivos de cualquier empresa si son customer centric, la mayoría nos van a indicarían que sí. Pero si preguntásemos a los clientes si las empresas se adaptan de forma efectiva a sus necesidades y expectativas, seguramente la respuesta no seria tan contundente. Y ocurre por diversos motivos. A veces hay conflicto de intereses entre diferentes stakeholders de la empresa, como inversores, partners, o grupos de empleados clave. En esas situaciones, a veces las decisiones no son todo lo customer-centric que podrían ser. Y cuando lo son, siempre hay limitaciones económicas, tecnológicas, humanas o de otra índole que hacen que la empresa no llegue hasta el umbral que los clientes desean como deseable.

Por eso la mayoría de organizaciones tienen recorrido de mejora para ser customer centric. Y la investigación sobre los clientes es una herramienta fundamental para conseguirlo.

¿Qué es ser una empresa customer centric?

Ser una empresa customer centric significa que el cliente está en el centro de todas las decisiones y acciones del negocio. Eso implica llevar al cliente en el centro de la estrategia, la cultura y la innovación de la organización.

Que una empresa sea customer centric implica:

• Entender profundamente a los clientes. Conocer quiénes son, qué valoran, qué les molesta, cómo toman decisiones, cómo se comportan y qué esperan de la empresa.
• Diseñar experiencias memorables. Crear productos, servicios y procesos adaptados a sus necesidades reales, no solo a lo que la empresa cree que necesitan.
• Tomar decisiones basadas en la voz del cliente. Escuchar activamente a los clientes y usar esa información para mejorar constantemente.
• Fomentar una cultura organizacional centrada en el cliente. Que todos los empleados —desde el CEO hasta quien atiende al cliente— comprendan su impacto en la experiencia del cliente y trabajen alineados con ese propósito.

Beneficios de ser una empresa customer centric

Ya hemos visto que adaptarse a lo que verdaderamente desean los clientes es como navegar con el viento a favor. Todo resulta mucho más fácil y se consigue un impacto positivo en todas las áreas del negocio.

Impacto de la estrategia customer centric en las ventas

Las estrategias customer-centric mejoran la capacidad de las empresas de generar ingresos.

• Reducción de costes de adquisición de clientes (CAC). Cuando los productos y los mensajes están diseñados para coincidir con las necesidades y expectativas de los clientes resulta más fácil conectar y convertir, lo que hace más efectivo el presupuesto de marketing y los procesos de ventas.
• Aumento del valor del ciclo de vida del cliente (CLTV). Una estrategia customer centric puede aumentar la fidelidad y la retención de clientes. Los clientes satisfechos y valorados tienden a quedarse más tiempo y a comprar más. Reduce costos de adquisición porque mantener clientes existentes es más barato que captar nuevos.
• Aumento de las recomendaciones. Los clientes satisfechos pueden recomendar los productos o los servicios de la empresa, lo que lleva de nuevo a aumentar la capacidad de engrosar la base de clientes sin incurrir en costes para captarlos.
• Incremento en ventas y facturación. Cuando atraer y retener clientes resulta más fácil, es posible tener un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Impacto de la estrategia customer centric en la marca

El impacto de la estrategia customer centric también impacta en el valor de marca y la capacidad de mantenerse relevante para los clientes a lo largo del tiempo.

• Diferenciación difícil de imitar. Diferenciarse por experiencia al cliente es más difícil de copiar que un precio o producto. Empresas customer centric suelen liderar mercados y resistir mejor crisis.
• Mejor reputación y marca. Los clientes satisfechos hablan bien de la empresa, mejorando la percepción pública. Aumenta el valor de marca y atrae talento y socios estratégicos.
• Innovación más exitosa. Al entender profundamente al cliente, las innovaciones son más acertadas. La estrategia customer-centric reduce el riesgo de lanzar productos o servicios que no tienen demanda real.

Impacto de la estrategia customer centric en las operaciones

Los beneficios de ser más customer centric no acaban en las áreas de marketing y ventas. Su impacto trasciende también a las operaciones del negocio.

• Mejora en la eficiencia operativa. Procesos diseñados pensando en el cliente son más simples y rápidos. Menos retrabajos y ajustes por malentendidos o diseños incorrectos.
• Reducción en costos de soporte y reclamaciones. Mejor experiencia reduce errores, confusiones y quejas. Menos incidencias significan menos tiempo y dinero invertidos en resolver problemas.

Cómo ves, ser más customer centric no solo mejora la experiencia del cliente, sino que impulsa resultados financieros de la empresa.

¿Cómo ser más customer centric?

Para que una empresa sea más customer centric ha de trabajar de forma decidida en varias áreas:

• Cultura organizacional inequívoca y alineada La idea de la orientación al cliente, la customer centricicity, debe partir del compromiso de la dirección al más alto nivel. Los líderes deben ser los primeros en adoptar y promover la estrategia customer centric. Para ello, los clientes deben estar en el propósito, misión y valores de la empresa. Y debe comunicarse de forma clara y regularmente sobre la prioridad de adaptarse a los deseos y expectativas de los clientes. Los equipos que no saben cómo adaptarse a los clientes, debe promoverse la formación necesaria para que puedan mejorar sus capacidades y su contribución a la orientación al cliente. Con un impulso decidido de la organización es más fácil alinear a toda la organización y hacerla progresar para conseguir los objetivos.
• Escuchar activamente al cliente. Para poner al cliente en el centro de las decisiones es imprescindible recoger feedback constantemente. Eso puede hacerse a través de mecanismos que permitan recoger datos a escala, como por ejemplo mediante encuestas, entrevistas, reseñas, menciones en medios sociales y mucho más. Pero también a través de la creación de canales abiertos a los clientes para facilitar el contacto directo y que puedan expresar sus quejas y sugerencias. Lo ideal es establecer diferentes mecanismos – teléfono, email, chat, redes… – para que el cliente escoja su canal preferido. Una vez recogidos, los datos deben ser analizados para encontrar aprendizajes que apunten las mejoras a introducir para mejorar la customer centricity.
• Segmentación y personalización. Para poder desarrollar una estrategia customer centric, es imprescindible tener un conocimiento profundo, no sólo de los clientes como colectivo, sino de cada uno de ellos individualmente. Hay que entender que no todos los clientes son iguales, por lo que hay que adaptar la experiencia a sus necesidades. Disponer de una segmentación del mercado basada en las necesidades de los clientes permite adaptar productos, servicios y mensajes a los segmentos de clientes prioritarios. Para ir un paso más allá, herramientas como los CRM permiten recoger información de los clientes de forma individualizada y a escala. Gracias a ellos es posible organizar una interacción basada en el histórico de su relación con la marca. De esa forma pueden ofrecerse productos y servicios adaptados de forma precisa a sus necesidades.
• Diseñar experiencias centradas en el cliente. Para ello lo primero es crear un mapa del customer journey que identifique todos los puntos de contacto y detecte momentos críticos. En segundo lugar, hay que ser inflexible para reducir puntos de fricción optimizar procesos que causen frustración en el cliente (como devoluciones, atención al cliente o tiempos de espera). Y finalmente, sorprender y deleitar buscando esos pequeños detalles que logren superar las expectativas de los clientes.
• Medir y mejorar continuamente. En una estrategia customer centric es imprescindible evaluar de forma continua el desempeño de la empresa con indicadores clave como el NPS (Net Promoter Score). el CSAT (Customer Satisfaction Score) o el CES (Customer Effort Score). Combinar diferentes indicadores proporciona siempre una vista más completa de las oportunidades de mejora.
• Involucrar a toda la organización. Para que la estrategia customer centric se implante con éxito, todos los equipos de la organización deben de estar alineados. Escuchar a los empleados que están en contacto directo con los clientes y celebrar todos los progresos tangibles que beneficien a los clientes ayudarán a mantener la orientación a clientes como una prioridad clave para la organización a largo plazo.

Investigación para ser una empresa más customer centric

Para desarrollar una cultura customer centric, los estudios de mercado juegan un papel fundamental porque aportan información clave sobre los clientes y su experiencia. Una empresa verdaderamente customer centric combina distintos tipos de estudios para tener una visión integral del cliente: quién es, qué necesita, cómo actúa y cómo se siente en cada punto de contacto.

• Comprensión de las necesidades profundas de los clientes. La investigación cualitativa te ayuda a comprender las motivaciones, las necesidades y las expectativas de los clientes. Estudios basados en focus groups o en entrevistas en profundidad te permiten encontrar insights que puedas usar para definir tu estrategia  largo plazo.
• Segmentación. Los estudios de segmentación te permiten identificar distintos grupos de clientes según comportamientos, necesidades, intereses, demografía, etc. Entre todos los criterios de segmentación, los basados en el valor para el cliente son los más efectivos y los que más te ayudarán a personalizar la experiencia de los clientes
• Satisfacción. Las encuestas de satisfacción miden el desempeño de la marca para atender a los los clientes de forma efectiva mediante los diferentes productos, servicios o puntos de contacto con él. Escoge entre NPS, CSAT, CES o combina estos indicadores para obtener una visión más completa de la satisfacción de tus clientes.
• Pruebas de usabilidad. Cuando la interacción con los clientes se hace en entornos digitales, es clave asegurar que la experiencia del usuario es fácil y fluida. Con todo tipo de pruebas de usabilidad podrás mejorar la experiencia de tus usuarios y aumentar tus conversiones.

Con la plataforma de investigación de We are testers, puedes llevar a cabo todos estos tipos de estudios con una única herramienta. El panel de 130.000 consumidores y usuarios te permite un acceso rápido a todo tipo de perfiles para tus estudios que complemente tus propias bases de datos. Y el equipo de expertos en investigación de We are testers estará siempre a tu lado en todo momento para asegurar tus pasos o para encargarse de todo por ti.

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