O eye-tracking é uma das técnicas de neuromarketing mais utilizadas na investigação, tanto de mercado como de experiência do utilizador (UX). Graças a ela, é possível conceber produtos digitais mais intuitivos, criar publicidade mais eficaz ou desenhar embalagens mais apelativas. E tudo isto sem necessidade de organizar uma grande mobilização de recursos. Hoje, vamos rever como o eye-tracking é utilizado em diferentes tipos de estudos.
O eye-tracking regista e analisa os movimentos dos olhos de uma pessoa para compreender como esta interage visualmente com um estímulo visual, seja um anúncio, uma página web, um produto ou qualquer outro. Esta análise revela quais os elementos que mais chamam a atenção, quanto tempo cada área é observada e em que ordem os diferentes elementos à vista são explorados visualmente.
O eye-tracking pode utilizar dispositivos especializados, como óculos com sensores, que medem os movimentos dos olhos e a dilatação das pupilas. Quando os testes são realizados através da Internet, estas ferramentas geralmente não são necessárias, uma vez que a maioria dos dispositivos dispõe de uma câmara que pode ser utilizada para captar o movimento dos olhos.
O eye-tracking identifica dois componentes essenciais. Por um lado, as fixações, que são os momentos em que o olhar se detém para processar uma área específica. Estas indicam interesse e atenção. Por outro lado, os movimentos sacádicos, aqueles movimentos rápidos entre fixações que ocorrem quando o utilizador está à procura ou a explorar algo.
Os dados obtidos através do eye-tracking são frequentemente representados por mapas de calor – que mostram as áreas mais observadas com cores – ou por trajetórias visuais, que representam a ordem e o percurso dos movimentos oculares.
A técnica do eye-tracking permite compreender de forma objetiva como as pessoas processam visualmente a informação, algo que nem sempre conseguem explicar com palavras nem recordar com precisão. Ao contrário de outros métodos baseados em declarações, o eye-tracking mostra quais os elementos que realmente captam a atenção, durante quanto tempo e em que sequência, o que fornece evidências diretas sobre o comportamento inconsciente.
E é que grande parte da tomada de decisões dos consumidores e utilizadores ocorre de forma rápida e inconsciente. O eye-tracking ajuda a compreender esses processos automáticos, revelando se um design, um anúncio ou uma interface direciona a atenção como esperado ou se, pelo contrário, os utilizadores se distraem, ficam confusos ou ignoram informações essenciais. Desta forma, permite avaliar a eficácia real de mensagens, hierarquias visuais e elementos interativos.
Além disso, o eye-tracking contribui para identificar problemas que outros métodos não detectam facilmente, como dificuldades em encontrar informação, sobrecarga visual ou percursos pouco intuitivos. Isto é fundamental para melhorar a usabilidade, otimizar a experiência do utilizador e aumentar a eficiência da comunicação visual. Além disso, o eye-tracking pode ser combinado com inquéritos, entrevistas qualitativas ou outras metodologias para obter uma compreensão completa do comportamento das pessoas.
A técnica do eye-tracking é muito versátil e pode ser aplicada a todo o tipo de objetivos em que compreender o que as pessoas vêem e para onde fixam o olhar acrescenta valor às empresas que a implementam. Vejamos alguns exemplos.
O eye-tracking é aplicado em testes de embalagem para analisar como os consumidores percebem e processam visualmente uma embalagem em contextos reais ou simulados de compra. O seu principal objetivo é compreender se a embalagem cumpre a sua função de atrair a atenção, promover o reconhecimento da marca e facilitar a escolha face a outras alternativas.
Num teste de embalagem, é apresentado aos participantes o produto dentro de uma prateleira física, uma prateleira simulada ou um ambiente digital que reproduz o ponto de venda. Enquanto observam e comparam diferentes opções, um sistema de eye-tracking regista para onde se dirige o seu olhar, quanto tempo permanece em cada elemento da embalagem e em que ordem percorre a informação. Isto permite saber se a embalagem se destaca face à concorrência, se a marca é rapidamente identificada e quais as partes do design que resultam mais visíveis, como o logótipo, as cores, as imagens ou as mensagens-chave.
Graças a estes dados, os investigadores podem avaliar a clareza da hierarquia visual da embalagem e detetar possíveis problemas, tais como informações importantes que não são visíveis, textos que passam despercebidos ou elementos gráficos que distraem a atenção. Também é possível comparar diferentes propostas de embalagem para identificar qual delas facilita mais a escolha no ponto de venda.
O eye-tracking costuma ser combinado com entrevistas. Desta forma, é possível relacionar o que as pessoas olham com o que compreendem, recordam e, finalmente, escolhem, obtendo uma visão mais completa do desempenho da embalagem antes de a lançar no mercado.
O eye-tracking é aplicado em pré-testes publicitários para avaliar como as pessoas prestam atenção e processam visualmente uma peça antes do seu lançamento, seja um anúncio impresso, digital, audiovisual ou para redes sociais. O seu objetivo é verificar se a criatividade consegue captar a atenção, transmitir a mensagem e destacar os elementos-chave num contexto o mais próximo possível do real.
Durante um pré-teste, os participantes são expostos ao anúncio num ambiente controlado que pode simular um feed digital, uma página web, uma revista ou um bloco publicitário em vídeo. Enquanto observam o estímulo, o sistema de eye-tracking regista quais as partes do anúncio que atraem o olhar, quanto tempo são observadas e em que ordem são percorridas. Isto permite identificar se o anúncio é efetivamente visto, se o foco visual coincide com a intenção criativa e se os elementos principais — como a marca, o produto, o título ou a chamada à ação — recebem atenção suficiente.
Com estes dados, os investigadores podem detetar problemas frequentes na comunicação publicitária, como criatividades que chamam a atenção mas não conseguem dar visibilidade suficiente à marca, mensagens que são lidas tarde ou não são lidas, ou designs que geram distração visual. No caso de anúncios audiovisuais, o >eye-tracking permite analisar como a atenção evolui ao longo do tempo e se os momentos-chave do spot coincidem com os picos de atenção visual.
Tal como noutros estudos, o eye-tracking é combinado com técnicas declarativas, como entrevistas com todo o conjunto habitual de perguntas de um pré-teste, para avaliar a memorização, a consideração, a intenção de compra ou a compreensão da mensagem. Esta integração permite relacionar a atenção visual com a compreensão, o impacto e a memorização do anúncio, o que permite identificar os elementos-chave necessários para otimizar o anúncio antes de investir no plano de meios.
O eye-tracking também é frequentemente aplicado ao design de prateleiras. Serve para compreender como os compradores percorrem visualmente as prateleiras e como tomam decisões quando confrontados com um grande número de opções. Desta forma, é possível otimizar a organização da prateleira para facilitar a pesquisa, dar visibilidade às marcas e favorecer a escolha das opções desejadas.
Neste tipo de estudos, os participantes interagem com uma prateleira real, uma maquete física ou uma simulação virtual que reproduz o ponto de venda. Enquanto observam a prateleira, o eye-tracking regista os padrões de olhar, mostrando quais as zonas da prateleira que recebem mais atenção, quanto tempo é dedicado a cada bloco de produtos e em que ordem as diferentes secções são exploradas. Isto permite identificar áreas «quentes» e «frias» da prateleira, bem como o percurso visual natural do comprador. A partir destes dados, os investigadores podem avaliar se a localização de uma marca ou categoria é eficaz, se os produtos-chave são rapidamente identificados e se a organização da prateleira é clara ou gera confusão.
O eye-tracking ajuda a analisar a influência da altura, da disposição horizontal ou vertical, do uso de cores, da sinalização e dos elementos promocionais na atenção visual. Permite também verificar se o design facilita a comparação entre opções ou se sobrecarrega visualmente o consumidor. Com os seus dados, é possível tomar decisões sobre planogramas, localização de produtos, blocos de marcas e materiais de comunicação no ponto de venda. Combinando os dados do eye-tracking com dados de escolha, tempos de decisão e entrevistas, é possível conceber prateleiras mais eficientes e alinhadas com o comportamento real do comprador.
Para além do design das prateleiras, a técnica de eye-tracking também pode ser aplicada a outros aspetos relacionados com o ponto de venda, como a análise da sinalização, cartazes, promoções, preços e percursos dentro da loja. O eye-tracking ajuda a compreender como os compradores se orientam no espaço e que estímulos influenciam as suas decisões.
Quando assistimos a um evento desportivo, como um jogo de futebol, quantas marcas patrocinadoras conseguimos ver? Bem, o eye-tracking também ajuda nisso quando aplicado à análise de patrocínios. Esta técnica permite avaliar a visibilidade e o impacto real de uma marca num contexto patrocinado, como eventos desportivos, transmissões televisivas, conteúdos digitais ou experiências. O seu objetivo é medir se o patrocínio consegue captar a atenção visual e gerar uma exposição efetiva da marca.
Neste tipo de estudos, os participantes são expostos a imagens ou vídeos de eventos patrocinados em condições semelhantes às reais, por exemplo, excertos de transmissões desportivas, transmissões ao vivo simuladas ou conteúdos nas redes sociais. Enquanto observam o conteúdo, o eye-tracking regista se os logótipos, nomes de marca ou elementos visuais do patrocínio são vistos, durante quanto tempo e em que momento aparecem no percurso visual. Isto permite saber se a marca patrocinadora é percebida de forma espontânea ou se passa despercebida.
O eye-tracking ajuda a identificar quais as posições que geram maior atenção, quais competem melhor com a ação do evento e em que situações a marca tem mais oportunidades de ser vista e processada. Os dados obtidos permitem avaliar a eficácia de diferentes localizações do patrocínio, como painéis publicitários, camisolas, fundos de entrevistas, sobreposições gráficas ou elementos no palco. E com base nisso, é possível definir melhores preços ou medir o retorno do investimento.
Além disso, esta técnica é habitualmente combinada com medidas de recordação publicitária, reconhecimento da marca e atitudes em relação a ela, o que permite relacionar a atenção visual com o impacto real do patrocínio na memória e na perceção da marca.
Na investigação de UX, o eye-tracking é utilizado para compreender como os utilizadores percebem, interpretam e navegam numa interface digital. Com os dados objetivos do eye-tracking, é possível avaliar a usabilidade e a experiência de utilização para além do que os utilizadores declaram.
Em estudos de UX, os participantes interagem com sites, aplicações, protótipos ou software enquanto um sistema de eye-tracking regista para onde olham, quanto tempo permanecem em cada elemento e em que ordem percorrem o ecrã. Esta informação permite analisar se a hierarquia visual é clara, se os elementos-chave, como botões, menus ou mensagens importantes, são rapidamente detetados e se o design orienta corretamente a atenção do utilizador ao longo de um fluxo.
O eye-tracking revela-se especialmente útil para detetar problemas de usabilidade que nem sempre são verbalizados, como dificuldades em encontrar informação, confusão perante opções semelhantes ou momentos de dúvida antes de tomar uma decisão. Ao observar o percurso visual, os investigadores podem identificar zonas ignoradas, áreas que geram sobrecarga cognitiva ou elementos que distraem do objetivo principal.
Além disso, esta técnica permite avaliar e comparar diferentes versões de uma interface, ajudando a tomar decisões de design baseadas em evidências sobre qual delas facilita uma interação mais eficiente. Combinado com métodos como o «think aloud», entrevistas a utilizadores e todo o tipo de testes, o eye-tracking proporciona uma compreensão mais profunda da relação entre atenção visual, comportamento e experiência do utilizador.
O eye-tracking é uma técnica recentemente incorporada pela We are testers à plataforma de investigação. Com ela, é possível recolher uma medição objetiva da atenção visual que pode ser combinada com outro tipo de dados — como inquéritos, entrevistas aprofundadas ou testes de UX — para obter uma informação mais completa que facilite uma tomada de decisões ótima. O eye-tracking pode ser utilizado na plataforma para avaliar anúncios, ecrãs ou maquetes de prateleiras, entre outras aplicações.
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Data de atualização 28 abril, 2026
