Atributos da marca: quais são os mais adequados para o diferenciar?

Os atributos da marca são fundamentais para construir uma imagem que atraia e cative os seus compradores. É por isso que os estudos de posicionamento os utilizam para compreender melhor se está próximo da imagem que pretende criar na mente dos clientes. Se não estiver, ou se não se destacar da concorrência, terá de introduzir medidas corretivas que o ajudem a diferenciar-se melhor.

Para o ajudar, hoje dizemos-lhe tudo o que precisa de saber para escolher os atributos de marca mais adequados e medi-los com um estudo de imagem.

O que são atributos de marca?

Os atributos de marca são as caraterísticas essenciais que definem e representam uma marca. São os elementos que dão identidade, personalidade e valor a uma marca na mente do consumidor ou cliente. Os atributos de marca respondem à pergunta: Como é que as pessoas percepcionam esta marca?

Para que servem os atributos da marca?

Os atributos de marca servem para construir, comunicar e reforçar a identidade e a perceção de uma marca na mente do consumidor. São fundamentais para se diferenciar num mercado competitivo e criar ligações duradouras com o público. Os gestores de marca utilizam os atributos de marca para uma variedade de objectivos:

• Diferenciação. Os atributos da marca podem ajudá-lo a destacar-se da concorrência. Por exemplo, a Head & Shoulders apresentou-se durante anos como o champô que previne a caspa. Tanto a sua identidade como a sua comunicação foram capazes de reforçar esse atributo melhor do que outros produtos semelhantes. Este atributo distingue a Head & Shoulders de outras marcas no mercado.

• Confiança e credibilidade. Quando uma marca mantém os seus atributos de forma consistente, os consumidores aprendem a confiar nela. Por exemplo, o banco ING tem-se anunciado durante anos como o banco sem comissões. Quando alguém se quer inscrever em novos produtos bancários e pensa no ING, é provável que pense que a sua oferta será isenta de comissões.

• Construção da identidade. Definem quem é a marca e como quer ser percepcionada. Por exemplo, a Nike comprometeu-se a ser uma marca associada à inclusão e à diversidade e, para o efeito, levou a cabo campanhas como “You can’t win” para promover o desporto feminino e realçar o seu compromisso com o mesmo.

• Influenciar a decisão de compra. Quando os consumidores identificam os atributos da marca que valorizam, estão mais inclinados a escolhê-la. A marca de vestuário Patagonia construiu uma imagem forte associada a um compromisso com o ambiente e a sociedade. Os consumidores que valorizam este compromisso tendem a favorecer a marca nas suas escolhas de compra, apesar de oferecerem preços acima da média do mercado.

• Lealdade. A existência de atributos de marca bem definidos e coerentes contribui para a fidelização. Por exemplo, a Toyota tem a taxa de fidelidade à marca mais elevada do sector automóvel. O seu empenhamento em liderar o mercado dos automóveis híbridos e a sua comunicação que mostra que são pioneiros neste segmento desempenham um papel fundamental. Se escolheu um Toyota por esta razão, há uma boa hipótese de voltar a escolher a marca para a sua próxima compra.

Em todos estes exemplos, os atributos da marca destacados foram cuidadosamente escolhidos e a comunicação foi concebida para os destacar e desenvolver essa perceção do consumidor. E funcionou.

Tipos de atributos de marca

Todas as marcas medem um conjunto de atributos de marca. Ao escolher um carro, por exemplo, os consumidores não decidem com base num único fator, mas têm em conta um conjunto de factores, como a economia de consumo, a qualidade percebida ou a garantia oferecida. Por conseguinte, cada marca terá de escolher um determinado número de atributos a considerar.

No entanto, nem todos os atributos da marca são iguais. Vejamos que tipos existem.

Atributos básicos, de valorização e de diferenciação

• Atributos básicos: são caraterísticas comuns a todas as marcas de um mesmo sector. Imaginemos por um momento que queremos subscrever um CRM para a empresa onde trabalhamos. Atributos como a possibilidade de registar dados pessoais ou de gerir utilizadores e funções devem estar presentes, pois fazem parte da essência do que é um CRM. Sem estes atributos, é difícil para os compradores considerarem o produto.
• Atributos de valor: são atributos que proporcionam valor para o cliente, mas não são exclusivos da marca. Por exemplo, na indústria dos telemóveis, um atributo de valorização pode ser a qualidade da câmara do telemóvel. A qualidade das câmaras de uma marca pode ser superior à média do mercado, mas os aparelhos topo de gama de outras marcas podem também oferecer qualidades semelhantes. Embora seja um atributo da marca valorizado pelos seus consumidores, é pouco provável que seja exclusivo de uma marca.
• Atributos diferenciadores: São as caraterísticas únicas que distinguem uma marca dos seus concorrentes. Por exemplo, na indústria dos telemóveis, o sistema operativo iOS da Apple é único para a marca e, por conseguinte, um atributo diferenciador em relação às alternativas baseadas no Android.

Atributos funcionais, emocionais e simbólicos da marca

Atributos funcionais. São os benefícios tangíveis oferecidos pelo produto ou serviço. Podem ser medidos objetivamente ou percebidos através dos sentidos. A velocidade de carregamento de um smartwatch é um fator objetivo que pode ser medido. A duração de uma bateria ou a disponibilidade de caixas multibanco de um banco também são mensuráveis. E o sabor das batatas fritas num restaurante de fast food pode ser avaliado através do sentido do paladar.

• Atributos emocionais: são os benefícios intangíveis que a marca gera, não podem ser medidos diretamente e estão relacionados com a forma como o consumidor se sente quando a utiliza ou se identifica com ela. Por exemplo, quando a Damm lança a sua campanha “Mediterráneamente”, está a apelar a valores de proximidade, tradição e afinidade cultural que são emocionais e intangíveis.

• Atributos simbólicos: dizem respeito aos valores sociais ou culturais que a marca representa, o que ela simboliza para os consumidores. Podem representar valores como o poder, o estatuto social, a inovação, a sustentabilidade e muitos outros. Na categoria das fragrâncias, os atributos simbólicos da marca são amplamente utilizados para dar personalidade às marcas. Quando a Boss coloca Chris Hemsworth nos seus anúncios (o super-herói Thor no franchise da Marvel), projecta uma imagem de poder que está associada ao seu produto.

Como é que a investigação o ajuda a escolher os atributos da sua marca?

Escolher os atributos certos para a sua marca é muito importante para o seu sucesso. Se os escolher corretamente, terá muitos benefícios. E a investigação ajuda-o a garantir que a sua escolha é a melhor.

Pesquisa de antecedentes

Para criar uma lista dos atributos de marca mais adequados, deve ter um bom conhecimento dos potenciais compradores e das suas necessidades. Estes estudos ajudá-lo-ão a recolher as informações de que necessita:

• Estudos de utilização e de atitude. Ajudam-no a compreender o mercado. Quem são os compradores, quais são as suas necessidades e como compram e consomem a sua categoria. Isto ajudá-lo-á a compreender o que os compradores procuram nas marcas.
• Estudos de segmentação. Ajudam-no a compreender como dividir o mercado em segmentos homogéneos de compradores. Pode selecionar os segmentos que pode convencer mais facilmente hoje em dia e desbloquear novos alvos, uma vez que tem os produtos e o orçamento para os atrair.

Quando tiver esta informação, pode criar uma primeira lista dos atributos que pretende trabalhar com a sua marca. Adicione todos os atributos que são relevantes para os consumidores no mercado. Combine na lista os atributos funcionais, emocionais e simbólicos da marca. Certifique-se de que são incluídos os atributos da marca mais importantes para os seus segmentos-alvo. Se a lista for demasiado longa, estabeleça prioridades de acordo com os seguintes factores:

• Relevância: É importante para os compradores no mercado?
• Legitimidade: É algo que a minha marca oferece ou está em condições de oferecer?
• Diferenciação: Pode fazer com que a minha marca se destaque da concorrência?

Pesquisa de marca

Assim que tiver a sua lista de atributos de marca, pode fazer a sua pesquisa de imagem e posicionamento. Os consumidores fornecerão informações sobre o grau em que cada marca está associada a cada atributo da marca. Com esta informação, pode criar um mapa que posiciona os atributos e as marcas de acordo com a sua distância relativa. Isto ajudá-lo-á a compreender quais os atributos que já cobre adequadamente e quais os que precisa de reforçar no seu produto e comunicação.

Repita o seu estudo de imagem de tempos a tempos e poderá ver como a sua imagem de marca está a evoluir, como as suas campanhas funcionaram para mover o seu posicionamento para o espaço que quer ocupar.

Identifique os atributos da sua marca com We are testers

Se tudo isto parece complicado, não se preocupe. Na We are testers, temos uma equipa de especialistas em investigação que o podem orientar em todas as fases da investigação. Podem ajudá-lo a identificar os atributos de marca mais adequados para o seu estudo de imagem. E podem também encarregar-se de toda a investigação por si.

Com o painel de 130.000 consumidores, pode aceder rapidamente aos consumidores da sua categoria. E se precisar de conter o seu orçamento, pode organizar o estudo por si próprio com a plataforma de estudos que fornecemos. Você decide como conduzir a sua investigação.

Contacte os nossos especialistas hoje mesmo para descobrir todas as possibilidades, reforçar a imagem da sua marca e começar a beneficiar das vantagens para crescer mais rapidamente.

Data de atualização 18 julio, 2025