Saúde da marca. O que é e como se mede?

A saúde da marca ajuda a melhorar os seus resultados. Se a sua marca goza de boa saúde, os seus clientes estarão mais dispostos a escolhê-la em detrimento de outras alternativas e até mesmo a pagar um preço mais alto por ela. Mas não é só isso. Quando se tem uma marca atraente, as suas campanhas de marketing também são mais eficazes, pelo que pode obter melhores resultados do que outras marcas com o mesmo investimento.

Para melhorar a saúde da sua marca, você precisará medi-la. É como fazer um check-up periódico. Se a saúde da sua marca melhorou desde a última análise, seus esforços para apoiá-la estão dando resultados. Se, pelo contrário, seu estado de saúde piorou, é hora de fazer um diagnóstico preciso que identifique as causas e permita que você introduza as medidas corretivas necessárias.

Medir a saúde da marca regularmente implica um certo investimento, mas se os dados que recolherem permitirem que ela cresça, o retorno pode ser muito significativo.

Como medir a saúde da marca?

Para ter uma ideia clara do estado de saúde da sua marca, precisa de medir pelo menos dois aspetos complementares:

• O funil da sua marca. É um modelo que representa as etapas pelas quais um consumidor passa desde o momento em que desconhece uma marca até se tornar um comprador fiel. Dependendo de quantos consumidores se perdem em cada etapa, o gestor da marca deverá reforçar uns ou outros aspetos do funil.
• A imagem da marca. Cada marca possui uma série de atributos escolhidos pelos quais deseja destacar-se em relação aos concorrentes. Se os consumidores reconhecem esses atributos na marca, ela está bem posicionada. Se a imagem que os consumidores têm é muito diferente daquela que a marca deseja ter, é preciso trabalhar para conseguir um maior alinhamento.

Existem outros fatores que podem ser medidos para avaliar a saúde da marca. Alguns especialistas recomendam incluir medições relacionadas com as vendas e a quota de mercado, mas esses indicadores são influenciados por muitos outros fatores. Nas empresas de serviços, a fidelidade e a recomendação são muito importantes. Esses fatores podem ser bem refletidos no conceito de funil da marca. Hoje vamos nos concentrar nos dois aspectos mencionados.

O que é o funil da marca?

O funil da marca fornece uma visão muito clara sobre os aspetos que tornam a marca forte e sobre aqueles que ainda oferecem oportunidades para fazê-la crescer. Basicamente, o funil da marca ajuda a saber quantos consumidores estão em cada estágio, desde que desconhecem a marca até que se tornam fiéis ou até recomendam a marca. O funil não significa que todos os consumidores devem passar linearmente por esses estágios, já sabemos que o consumidor pode pular etapas ou até mesmo voltar atrás no funil. Mas uma fotografia de quantos consumidores estão em cada estágio é extremamente útil para saber onde você está perdendo compradores.

O número ou a definição das fases do funil da marca pode variar de acordo com o tipo de produto ou o ponto de vista do investigador, mas geralmente inclui o seguinte:

• Total do público-alvo. É todo o conjunto de pessoas a quem o produto se dirige, independentemente da fase do funil da marca em que se encontram. Expresso em percentagem, o total do público-alvo corresponderá a 100%, ao total da população do estudo.
• Notoriedade sugerida. O consumidor é capaz de identificar a marca quando ela é mencionada ou quando lhe são mostrados estímulos visuais, como o logótipo, a embalagem ou o produto.
• Notoriedade espontânea. O consumidor é capaz de lembrar-se da marca sem ajuda quando lhe perguntam por marcas que conhece dentro da categoria.
• Consideração de compra. O consumidor não só conhece a marca, como a considera uma das suas opções quando vai à loja. Isso é independente de a ter comprado ou não.
• Intenção de compra. O consumidor acredita que comprará a marca no futuro.
• Compra. O consumidor já comprou a marca em uma ou mais ocasiões.
• Preferência. O consumidor demonstra preferência pela marca e a procura entre as opções disponíveis quando vai à loja.
• Fidelidade. O consumidor compra esta marca com mais frequência do que as marcas alternativas. Não é necessariamente a única que compra, especialmente em produtos de alta rotação, com os quais costuma-se experimentar alternativas ou há diferentes opções disponíveis, dependendo da loja escolhida. Mas é a mais frequente.

O funil da marca é geralmente representado graficamente, mostrando quantos consumidores passam por cada etapa. Frequentemente, entre uma fase e a seguinte, ocorre uma perda de consumidores – por exemplo, entre a percentagem de consumidores que conhecem a marca e aqueles que a compraram. Dependendo de quais fases apresentam a maior perda, o gestor da marca pode priorizar e projetar uma série de medidas corretivas para aumentar a saúde da marca.

Os atributos da imagem

O segundo aspeto a considerar tem a ver com a imagem e os atributos da marca. Dentro da sua estratégia, as marcas definem como desejam ser percebidas pelos consumidores. Mas… como sabemos se os consumidores as percebem assim? Conseguimos isso através da medição dos atributos da marca.

Os atributos da marca são as características essenciais que definem e representam uma marca. São os elementos que conferem identidade, personalidade e valor a uma marca na mente do consumidor ou do cliente. Através de entrevistas, os consumidores fornecem informações sobre o grau em que cada marca está associada a cada atributo. Com essas informações, poderá criar um mapa que situa os atributos e as marcas de acordo com a sua distância relativa. E isso irá ajudá-lo a compreender quais os atributos que já cobre adequadamente e quais os que precisa reforçar no seu produto e na sua comunicação.

Estudos de saúde da marca

Os estudos de marca são pesquisas de mercado que servem para medir a saúde da marca, geralmente combinando o cálculo do funil da marca com a análise da imagem da marca. São realizados através de inquéritos a potenciais compradores da categoria. Quando os estudos de marca são realizados periodicamente, é possível verificar o efeito das ações desenvolvidas desde o último inquérito. Nesse caso, são denominados brand trackings ou trackings de marca. Todas as grandes empresas de grande consumo e de outros setores realizam estudos regulares de brand tracking para gerir adequadamente o seu portfólio.

Como aumentar a saúde da marca?

Dependendo de onde ocorre a maior contração do funil da marca, é possível identificar as causas e conceber a resposta:

• Baixa notoriedade. A solução será concentrar-se em realizar campanhas de grande alcance que permitam dar a conhecer a existência da marca e do produto a grandes volumes da população.
• Baixa intenção de compra. O consumidor conhece a marca, mas não está interessado em comprá-la. Talvez a marca não seja suficientemente diferente das outras opções existentes no mercado ou o seu posicionamento não seja relevante ou credível.
• Baixa compra. Os consumidores não chegam a experimentar o produto. Talvez não esteja a ser alcançado o nível adequado de distribuição, não ocupe espaço suficiente nas prateleiras ou a sua localização na loja torne-o difícil de encontrar. Ou talvez o preço seja demasiado elevado.
• Baixa preferência. O produto é experimentado, mas não é tão atraente em comparação com as alternativas presentes no mercado. Neste caso, o consumidor não repete a compra, pelo que é necessário investigar as razões da insatisfação e melhorar o produto.
• Baixa fidelidade. O consumidor prefere-o, mas compra outras opções com maior frequência. Talvez não esteja disponível nas lojas onde compra, ou o consumidor acaba por comprar outros produtos por estarem em promoção ou melhor posicionados.

Uma vez identificada a etapa do funil da marca onde ocorre a maior perda de consumidores, é preciso compreender em profundidade as razões por trás dessa perda e encontrar soluções. Para isso, é possível iniciar investigações específicas que aprofundem os aspectos que são prioritários.

Por outro lado, a análise dos atributos da imagem ajuda a obter a imagem que terá maior impacto entre os consumidores. Quando a marca não se destaca pelos atributos estratégicos com os quais pretende posicionar-se na mente dos consumidores, estamos perante um caso de posicionamento inadequado. Nesse caso, é necessário rever o design do produto e a comunicação para «sobreponderar» os atributos desejados nos quais a marca sai a perder em relação à concorrência.

Quando fazer um estudo de saúde da marca?

Realizar um estudo de saúde da marca é valioso para os gestores de marca em qualquer momento do ciclo de vida de uma marca:

• Lançamento de uma nova marca: a medição do funil da marca durante o seu lançamento permite compreender como evolui a adoção entre os consumidores. Assim, diante de situações inesperadas, o gestor de marca pode introduzir modificações no plano para otimizar o seu investimento e obter o máximo impacto.
• Avaliação periódica da saúde da marca: medir a saúde da marca regularmente permite avaliar o desempenho da atividade de marketing antes de planear a próxima iteração do plano.
• Novas campanhas e ações de marketing: um estudo de saúde da marca é muito útil quando são implementadas mudanças significativas nas estratégias de marketing, como uma nova campanha publicitária, a introdução de novos canais de venda ou de comunicação ou a introdução de inovações.
• Lançamento em novos mercados: Um estudo de saúde da marca fornece informações valiosas sobre como adaptar as estratégias de marketing para alcançar eficazmente o público-alvo nos mercados para os quais a marca se expande.
• Queda nas vendas ou dificuldades em atingir os objetivos. Se os objetivos de vendas não estão a ser alcançados, um estudo de saúde da marca ajudará a descobrir as causas os consumidores no seu caminho para a fidelidade.
• Mudanças bruscas no mercado. Quando surge um novo concorrente ou se alguma das marcas cessou a atividade, é possível que as preferências dos consumidores se adaptem e modifiquem os resultados do estudo de saúde da marca.

Sem realizar estudos de saúde da marca periodicamente, é impossível saber se os esforços realizados e o investimento feito em campanhas de marca estão a ter o retorno necessário.

Como fazer um estudo de saúde da marca?

Fazer um estudo de saúde da marca é fácil. Para isso, será necessário entrevistar uma amostra representativa do público-alvo da marca. O questionário costuma ser bastante padrão, incluindo perguntas padrão sobre notoriedade, consideração, intenção, compra, preferência e fidelidade. A análise é muito intuitiva e é representada num gráfico em forma de funil muito fácil de interpretar. Por sua vez, a medição dos atributos da marca irá ajudar-nos a saber se a imagem é a adequada. Também é obtida através de perguntas bastante padrão sobre a marca e as marcas concorrentes. Os dados sobre o funil e os atributos da marca podem ser recolhidos através do mesmo questionário.

O estudo de saúde da marca é um dos que podem ser facilmente criados na plataforma de estudos da We are testers. Criar o questionário é muito simples, e a nossa equipa de especialistas em pesquisa pode ajudá-lo a elaborar as perguntas de acordo com a sua categoria e os seus objetivos. Entre em contacto connosco para obter todos os detalhes sobre como organizar o seu estudo de saúde da marca hoje mesmo.