Amostragem por quotas: todas as chaves para a utilizar nos seus inquéritos

A amostragem por quotas é um dos métodos de amostragem mais comuns nos estudos de mercado. O seu domínio ajudá-lo-á a implementar facilmente estudos sem ajuda. Hoje dizemos-lhe tudo o que precisa de saber sobre a amostragem por quotas para a utilizar com segurança e confiança.

O que é a amostragem por quotas?

A amostragem por quotas é um tipo de amostragem não probabilística em que os investigadores selecionam os participantes de uma amostra com base em determinadas caraterísticas específicas, normalmente dados sociodemográficos (como a idade, o sexo, o estatuto socioeconómico, etc.) em proporções pré-determinadas. Estas são geralmente utilizadas para que as quotas correspondam às mesmas proporções na população em geral. Por exemplo, se se sabe que 60% de uma população é do sexo feminino e 40% do sexo masculino, o investigador procurará ativamente preencher essa “quota” ao selecionar os participantes.

Quando as quotas são definidas num estudo de estudo de mercado e o número desejado de uma quota é atingido, não são recolhidos mais dados para esse segmento. A quota é preenchida e o inquérito continua no terreno apenas para as quotas que ainda não foram preenchidas.

Caraterísticas da amostragem por quotas

A amostragem por quotas está muito difundida nos estudos de mercado porque permite obter resultados com um elevado grau de fiabilidade e eficiência.

• Trata-se de uma amostragem não aleatória. Isto significa que nem todos os elementos da população em estudo têm a mesma probabilidade de serem selecionados. Isto é muito comum nos estudos de mercado que utilizam painéis de consumidores, que são a grande maioria. Por exemplo, se quiser realizar um estudo sobre a população de um país, nem todos os cidadãos participam no painel e, por conseguinte, este não pode ser considerado aleatório. Neste caso, a utilização de quotas é muito vantajosa para tornar a amostra tão próxima quanto possível da população nacional.
• É rápido e pouco dispendioso. A razão pela qual os investigadores de mercado utilizam amostras não aleatórias é o facto de serem muito mais eficientes em termos de rapidez e de custos. Não existem diretórios com dados pessoais sobre toda a população que possam ser utilizados para selecionar os participantes de forma completamente aleatória. Seria possível selecionar aleatoriamente endereços físicos da lista de ruas e ir entrevistar as pessoas que vivem fisicamente nesses endereços, mas o custo seria proibitivo. Por esta razão, as amostras aleatórias são raramente utilizadas.
• É comum. Pelas razões acima expostas, a amostragem por quotas é muito adequada para os estudos de mercado, pelo que é amplamente utilizada.

Quando utilizar a amostragem por quotas?

A amostragem por quotas é altamente recomendada quando se realizam inquéritos em linha utilizando painéis de consumidores. A definição de quotas permite que a amostra mantenha proporções equivalentes às da população em estudo e, assim, é possível obter resultados fiáveis de forma rápida e eficiente.

Em contrapartida, a amostragem por quotas não será a melhor opção quando:

• Existe acesso a todo o universo do estudo. Por exemplo, se uma empresa quiser entrevistar os seus empregados, poderá contactá-los a todos através dos seus canais de comunicação internos. Ou um retalhista pode propor-se entrevistar todas as pessoas que compraram na sua loja. Em ambos os casos, o investigador tem acesso a todo o universo e, por conseguinte, a amostragem será aleatória.
• As caraterísticas da população em estudo não são conhecidas. Por exemplo, uma empresa automóvel pode querer fazer um inquérito às pessoas que estão a pensar comprar um carro nos próximos seis meses. A menos que se disponha de dados de um estudo anterior, não se conhecem as caraterísticas da população em estudo e será impossível estabelecer quotas. Se tiver informações sobre a população em estudo, mas suspeitar que não são muito fiáveis ou estão desactualizadas, também não recomendamos a utilização de quotas, uma vez que a sua utilização pode introduzir enviesamentos no estudo.

Quotas representativas da população

As quotas representativas da população de um país são proporções específicas de indivíduos que reflectem com exatidão a distribuição real de determinadas variáveis demográficas no país, como o sexo, a idade, a região, etc. A conceção destes contingentes baseia-se em dados oficiais, como os recenseamentos actualizados periodicamente. Por exemplo, os dados sobre a população espanhola podem ser obtidos no sítio Web do Instituto Nacional de Estatística.

Utilizando quotas que correspondem à população de um país, é possível obter dados que representam a população. Por exemplo, o género das pessoas pode influenciar a sua opinião sobre uma questão. Ao introduzir quotas na amostragem, obtém-se a mesma proporção de homens e mulheres que na população do país e evita-se o enviesamento que poderia ocorrer se acidentalmente se acabasse por entrevistar muito mais mulheres do que homens ou vice-versa.

Quotas não proporcionais

Ao definir quotas, também se pode optar por utilizar quotas não proporcionais à população.

As quotas não proporcionais (ou quotas desproporcionais) são quotas em que as dimensões dos subgrupos na amostra não reflectem exatamente a sua proporção real na população. Em vez de selecionar os participantes de acordo com o peso real de cada grupo na população, é deliberadamente escolhido um número diferente por razões práticas ou analíticas.

Suponhamos que se pretende saber exatamente o que pensa a população em geral num estudo e que se está particularmente interessado em saber o que pensa a Geração Z. O peso da Geração Z na população em geral é pequeno, pelo que, dependendo da dimensão da amostra do estudo, poderá não ter casos suficientes da geração para obter uma imagem exacta. Neste caso, pode fazer uma amostragem por quotas e definir quotas de idade que correspondam às gerações e dar um peso mais do que proporcional ao segmento da Geração Z.

Mas atenção, quando define quotas não proporcionais, tem de ter em conta que a amostra total é tendenciosa. Se a percentagem da Geração Z for superior ao seu peso na população, as suas opiniões estarão sobre-representadas na coluna total, que perderá representatividade em relação à população em geral. Para poder utilizar a coluna total na sua análise, terá de “ponderar” os resultados das quotas para que o conjunto total volte a ser representativo da população. Sem este ajuste, a amostra total não é representativa da população.

Quotas cruzadas

As quotas cruzadas são uma forma mais avançada de estabelecer quotas numa amostra, uma vez que combinam duas ou mais variáveis ao mesmo tempo. Um caso clássico é a definição de quotas por sexo e faixa etária. Utilizando-as na sua amostragem por quotas, em vez de estabelecer uma quota para “homens” e outra quota para a faixa etária “18-35 anos”, estabelecemos uma quota para “homens com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos”. Isto evita que, por exemplo, num determinado escalão etário possamos ter um excesso de homens ou de mulheres em relação à sua presença na população. O cruzamento do género com a idade nas quotas permite-nos ter uma amostra mais equilibrada.

O cruzamento de quotas tem vantagens, mas também desvantagens. A utilização de quotas torna mais difícil encontrar pessoas que preencham todas e cada uma das condições da quota, o que torna o trabalho de campo mais complexo e moroso. Se as quotas forem demasiado restritivas, é possível que a quota não seja atingida num período de tempo razoável. Quando isto acontece, pode ser necessário modificar a conceção da amostragem para a tornar mais flexível, ou pode ser necessário efetuar uma ponderação a posteriori para sobre-representar no total os inquiridos que cumprem os critérios da quota.

Como são definidas as quotas?

Para determinar as quotas que pretende incluir no seu estudo, siga os passos seguintes:

• Defina as variáveis relevantes. O número total de quotas definidas na amostragem por quotas influencia diretamente a qualidade da amostra. À medida que se aumenta o número de quotas, é possível obter dados de maior qualidade, mas também se torna o trabalho de campo mais complexo e dispendioso. É por esta razão que é importante selecionar as quotas mais importantes para a sua análise. Evite acrescentar quotas desnecessárias que não acrescentem valor ao estudo. O género e a idade são os mais comuns, seguidos das áreas geográficas. A classe socioeconómica pode ser interessante, dependendo do objeto de análise. Aqui encontrará uma lista completa de dados sócio-demográficos que podem ser utilizados.
• Consultar os dados de base. Procure estatísticas que reflictam a composição da população ou estudos que descrevam de forma fiável as caraterísticas do universo a estudar.
• Calcular as proporções. Para cada segmento, calcular a percentagem que representa na população total do estudo.
• Ajustar para o tamanho total da amostra. Uma vez decidido o número de pessoas que pretende entrevistar, distribua-as na amostragem por quotas utilizando as mesmas percentagens que a população do estudo. Isto dar-lhe-á o número de pessoas que deve entrevistar em cada quota. Se necessário, faça uma referência cruzada das variáveis. Utilize quotas simples quando o seu estudo não necessita de uma segmentação muito detalhada e os objectivos são relativamente gerais. Se pretender um maior rigor na seleção da amostra, que lhe permita fazer uma análise mais detalhada dos diferentes segmentos, opte por quotas cruzadas e calcule os pesos para cada uma das tabelas cruzadas.

Como são ponderados os dados quando se utilizam quotas não proporcionais?

Quando se utiliza a amostragem por quotas não proporcionais, é necessário ponderar os dados para corrigir as desigualdades resultantes da sobre ou sub-representação de determinados grupos na amostra.

A ponderação ajusta os dados para refletir melhor as verdadeiras proporções da população em geral, permitindo obter resultados mais representativos e evitar enviesamentos.

Para tal, siga os seguintes passos na amostragem por quotas:

• Calcular o peso teórico de cada grupo na população em geral. O primeiro passo é recolher de fontes fiáveis as proporções de cada grupo na população total (por exemplo, a percentagem de homens, mulheres, jovens, adultos, etc.).
• Determinar os pesos para cada grupo na amostra. Uma vez que se trata de uma amostra não proporcional, será necessário atribuir um peso a cada parte, dependendo do grau de sobre-representação ou sub-representação relativamente à distribuição do universo. Por exemplo, se na população 60% são mulheres e na sua amostra apenas 40% são mulheres, isso significa que, para equilibrar a representatividade do género, cada mulher na amostra deve contar como 1,5 vezes mais do que um homem.
• Aplicar os pesos aos resultados. Uma vez calculados os pesos, estes devem ser aplicados às respostas de cada grupo. Isto é feito multiplicando as respostas de cada pessoa pelo peso correspondente. No exemplo acima, a aplicação do peso de 1,5 às respostas das mulheres pararia em 60% de peso no total. Para ponderar os seus dados, pode utilizar folhas de cálculo ou pacotes avançados de cálculo estatístico, como o SPSS, o Stata ou o R. Todos eles têm funções avançadas de ponderação. Todos eles têm funções avançadas que facilitam a ponderação. Para tal, é necessário descarregar os dados brutos do inquérito e carregá-los no software da sua escolha.
• Verificar os pesos. Depois de calcular a ponderação, é importante verificar se não existem pesos excessivos e se, no final da ponderação, a soma dos pesos de todos os casos é aproximadamente igual à dimensão da amostra. Isto garante que o ajustamento não alterou significativamente o total de observações. Se os pesos obtidos na ponderação forem excessivos, deve ponderar-se se a definição das quotas é a melhor. Aprenda lições para definir as quotas em estudos futuros, de modo a que sejam mais proporcionais ao universo e, assim, obter dados de melhor qualidade à partida.

Erros comuns na utilização da amostragem por quotas

Embora a amostragem por quotas seja uma técnica muito útil, alguns investigadores podem cometer erros que afectam a validade dos resultados. Eis alguns dos erros mais comuns cometidos na amostragem por quotas:

• Definir quotas redundantes. Por exemplo, cruzar a idade com as gerações não faz muito sentido, uma vez que as gerações são uma classificação de escalões etários específicos. Se o fizermos, estamos a aumentar a complexidade do estudo sem melhorar a fiabilidade dos resultados.
• Não ajustar as quotas ao longo do tempo. Nos estudos em curso, as quotas devem ser revistas e ajustadas periodicamente para garantir que os pesos não se tornam desactualizados e continuam a refletir corretamente a estrutura da população.
• Não ter em conta a distribuição da população no cálculo das quotas. Pode haver boas razões para sobre-representar uma quota, mas se não houver, é muito importante manter o peso da população em estudo. Isto reduz a necessidade de ponderação para tornar o total representativo.
• Não efetuar a ponderação quando existem quotas não proporcionais. Se forem utilizadas quotas não proporcionais, a ponderação é essencial para utilizar o total da amostra como representativo da população.

Amostragem por quotas com o We are testers

No We are testers, podemos efetuar facilmente a amostragem por quotas. Quando fazemos o estudo por si, não precisa de se preocupar com nada. Basta informar-nos no briefing do estudo e nós tratamos de tudo.

Se quiser realizar o estudo por si, a plataforma de investigação permite-lhe definir quotas por sexo, idade e zona geográfica,  podendo ainda escolher se quer utilizar quotas simples ou quotas cruzadas, e qual a variável principal que pretende utilizar para as definir.

Ao selecionar quotas, a plataforma distribui as quotas por defeito, dividindo a amostra total por todas elas. Dependendo dos objectivos do estudo, lembre-se que terá de ajustar a amostra que pretende em cada quota para que esta seja representativa da população. Para tal, deve consultar os dados oficiais da população publicados no seu país. E lembre-se de que, se encontrar alguma dificuldade na conceção da sua amostragem por quotas, estamos à sua disposição para a resolver.

Inicie o seu inquérito utilizando a amostragem por quotas ou contacte os nossos especialistas para obter ajuda.