Brand equity – o que é e como o pode aumentar?

O valor da marca é um dos activos mais importantes de uma empresa e, ao mesmo tempo, um dos mais difíceis de quantificar. Os brand managers precisam de ser capazes de medir regularmente o valor da marca para saberem até que ponto os seus esforços estão a servir para o aumentar. No entanto, diferentes académicos e consultores de marketing definem o valor da marca de forma diferente e propõem modelos de medição diferentes. Por conseguinte, é por vezes fácil perdermo-nos quanto à forma como o valor da marca deve ser medido. Na We are testers, queremos facilitar-lhe a vida e é por isso que lhe dizemos quais os aspectos que têm maior influência no valor da marca. Desta forma, pode escolher a forma de os medir que melhor se adapta às suas necessidades e ao seu orçamento.

Vamos começar!

O que é o valor da marca?

Se pedirmos a diferentes pessoas para definirem o valor da marca, provavelmente obteremos respostas diferentes. Geralmente, elas se encaixam em uma das três possibilidades.

• Brand equity como uma avaliação financeira. Em termos financeiros, o brand equity refere-se ao valor de uma marca como um ativo intangível dentro do valor total de uma empresa. Trata-se de uma estimativa em dinheiro da contribuição da marca para as receitas e a rendibilidade de uma empresa. Algumas organizações, como a Interbrand ou a Brand Finance, publicam regularmente classificações das “marcas mais valiosas do mundo”. Estas classificações utilizam esta perspetiva financeira.
• Valor da marca como um prémio de preço. Quando uma marca tem um elevado valor percebido, pode cobrar mais pelos seus produtos ou serviços do que marcas menos conhecidas ou brancas, mesmo que a qualidade objetiva seja semelhante. Uma t-shirt da marca Nike pode facilmente custar 40 euros, enquanto uma t-shirt semelhante de marcas desconhecidas pode custar 20 euros ou menos. Este preço mais elevado que os consumidores estão dispostos a pagar apenas pela marca é um reconhecimento do seu valor.
• O valor da marca é a atratividade da marca. Se uma marca tem um elevado poder de atração – quer porque tem uma base de compradores muito grande e muito fiel, quer porque tem uma elevada capacidade para continuar a aumentar a sua quota de mercado – considera-se que tem um bom valor de marca. Neste caso, a ideia subjacente ao brand equity está mais próxima do seu desempenho, da sua força e das expectativas do seu crescimento futuro.

Dos três significados de brand equity, o mais útil para os gestores de marcas é o que está relacionado com a atratividade da marca. Afinal de contas, melhorar o desempenho da marca é o principal objetivo de qualquer gestor de marcas. E o prémio de preço é uma consequência do desempenho da marca. Só se uma marca tiver um bom desempenho é que pode exigir um prémio de preço numa base sustentada ao longo do tempo. No entanto, nem todas as grandes marcas tomam esta decisão estratégica. Há grandes marcas que não se caracterizam por serem premium ou de preço mais elevado do que os seus concorrentes e que, no entanto, são marcas de referência nos seus sectores. A Mercadona ou o IKEA são bons exemplos disso. Por estas razões, no resto deste artigo, vamos referir-nos ao brand equity como a sua capacidade de atração e crescimento.

Factores que influenciam o valor da marca

O valor da marca é um ativo intangível, mas depende de factores que podem ser medidos.

• Notoriedade, reconhecimento e saliência. Enquanto compradores, temos tendência a dar prioridade às marcas que conhecemos. Este facto facilita e acelera a tomada de decisões. Por conseguinte, ter uma marca que seja familiar para o maior número de compradores ajudar-nos-á a ser escolhidos em mais ocasiões. Para o efeito, é importante medir a notoriedade espontânea – a capacidade de mencionar uma marca quando questionado sobre uma categoria de produtos – e o reconhecimento da marca – a capacidade de identificar uma marca como familiar quando lhe é apresentado um estímulo. Nos últimos anos, foi desenvolvido o conceito de saliência da marca, que vai um passo mais além. A saliência é a capacidade de recordar uma marca numa situação de compra específica. Por exemplo, recordar uma marca de bebidas adequada para satisfazer a sede depois de um desporto. Ou uma marca de bebidas para adolescentes. De acordo com os defensores, quanto mais instâncias de consumo ou “pontos de entrada na categoria” estiverem associados à marca, maior será a capacidade de crescimento das vendas.
• Dimensão e evolução da base de compradores. Atualmente, sabemos que o crescimento do negócio é conseguido através do crescimento da base de clientes. Todas as marcas perdem alguns dos seus clientes todos os anos, pelo que a chave é ganhar mais do que perder. Se uma marca tem uma boa base de compradores que cresce de ano para ano, o valor da marca aumenta.
• Imagem da marca. Esta é a perceção que os consumidores têm de uma marca; a ideia ou impressão mental que se forma na mente das pessoas quando ouvem o nome de uma marca ou vêem o seu logótipo. Não é o que a empresa diz que é, mas o que as pessoas pensam que é. Esta imagem de marca é influenciada por uma multiplicidade de aspectos, como as caraterísticas do produto, o preço, a comunicação ou as experiências de compra ou de utilização da marca no passado. Uma imagem de marca inequívoca facilita a associação da marca aos diferentes “pontos de entrada de categoria” cobiçados pela marca. Por exemplo, os automóveis Volvo têm uma imagem segura, o que lhes permite serem associados a uma utilização familiar, a uma condução em condições climatéricas extremas, a uma utilização intensiva e a outras situações em que a segurança traz valor. Para conseguir esta associação com a segurança, a Volvo centrou, durante muitos anos, a sua estratégia de marketing e comunicação em torno desta ideia, e os consumidores perceberam-no. A consistência entre os diferentes elementos do marketing mix e nas mensagens da marca durante longos períodos de tempo é, por conseguinte, essencial para estabelecer a imagem de marca desejada. Uma marca com uma imagem clara, consistente e relevante terá mais probabilidades de ser associada a pontos de entrada na categoria, aumentar o valor da marca e impulsionar as vendas.
• Satisfação. Sabemos que a lealdade é parcialmente determinada pela quota de mercado (Double Jeopardy Law). Mas também é verdade que há muitas, muitas coisas que se podem fazer para criar melhores experiências que influenciam a imagem que os consumidores têm de uma marca. E isto é fundamental para a retenção de clientes em todos os sectores e especialmente nos serviços.

Os brand managers precisam de escolher formas de medir o valor da marca que realmente os ajudem. Todos os factores que descrevemos têm um impacto direto no desempenho da empresa, são fáceis de medir e de compreender por todas as partes interessadas e permitem que os gestores de marcas tomem as medidas necessárias para aumentar o valor da marca.

Investigação para medir e aumentar o valor da marca

Os estudos de mercado ajudam-no a construir marcas mais fortes. Eis algumas dicas para o ajudar a encontrar melhores formas de o fazer:

• Compreenda os seus compradores. Os estudos U&A fornecem-lhe uma grande quantidade de informações sobre hábitos de compra e utilização de produtos, bem como sobre as necessidades e expectativas dos compradores. Este conhecimento é essencial para formular estratégias de marketing vencedoras. Tudo o resto que possa fazer só será bem sucedido se tiver este conhecimento exato.
• Segmentar e escolher o seu público-alvo. Quanto mais vasto for o seu público-alvo, maiores serão as suas hipóteses de crescimento. Mas tenha cuidado, os orçamentos de marketing são limitados e, se o seu orçamento de marketing não lhe permitir chegar a todos os compradores, é melhor concentrar-se numa parte do mercado. Realize estudos de segmentação para criar vários grupos homogéneos e escolha aqueles que serão o seu público-alvo hoje. Aumentará gradualmente o seu público-alvo.
• Avalie periodicamente o desempenho da sua marca. Nas secções anteriores, salientámos a importância de métricas como a notoriedade da marca, o reconhecimento da marca e a saliência da marca. É igualmente importante medir a penetração – a percentagem de consumidores que compram a sua marca – e calcular a dimensão da sua base de compradores. Para antecipar a evolução esperada do valor da sua marca, é necessário medir factores como a consideração de compra ou a intenção de compra futura. O acompanhamento da marca que incorpora as diferentes fases do funil da marca ajudá-lo-á a recolher todas estas informações. Utilize os dados para determinar o desempenho da sua marca e avaliar o impacto das acções tomadas entre as fases do estudo.
• Remova as barreiras à compra da sua marca – quais são as razões que impedem os novos compradores de escolher a sua marca? Talvez não consigam encontrar a marca nas lojas? Não a conhecem? Não a consideram adequada às suas necessidades? Descubra onde estão os travões para a aquisição de compradores com um estudo dos drivers e barreiras e trabalhe para eliminar progressivamente os mais importantes.
• Avalie a experiência para incentivar a retenção. Realizar inquéritos regulares de satisfação dos clientes e resolver os problemas que comprometem a qualidade da experiência e a repetição do negócio.

Medir o valor da marca com a We are testers

Se pretende medir o valor da sua marca, a We are testers pode ajudá-lo. Dispomos de uma equipa de especialistas em investigação que o ajudarão a criar o questionário perfeito para os diferentes estudos que pretende realizar. Dispomos de uma plataforma de investigação capaz de realizar todos os tipos de estudos de forma eficiente. Graças à automatização, os estudos de mercado são agora muito mais acessíveis para todos os tipos de marcas.

Descubra todas as possibilidades de conceber os estudos de que necessita para calcular o valor da sua marca e reforçá-lo progressivamente. Contacte-nos hoje mesmo.