Análise TURF: simplificar a sua carteira sem perder compradores

A análise TURF é uma ferramenta muito útil para racionalizar a sua carteira de produtos. Se está a operar no mercado há algum tempo, pode ter criado novos produtos para completar a gama inicial e chegar a mais compradores. Talvez se trate de novos sabores, variedades com benefícios específicos ou diferentes tamanhos de embalagens. Mas agora que o tempo passou, pergunta-se se tudo o que tem vindo a lançar ainda é necessário. E se reduzisse o número de SKUs, poderia reduzir os seus custos de produção sem perder compradores? Então, quais os produtos que deve manter e quais os que pode retirar do mercado? Se as respostas a estas perguntas lhe interessam, a análise TURF é perfeita para si.

O que é a análise TURF?

A análise TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) é uma técnica estatística utilizada para determinar a combinação óptima de produtos ou serviços que maximiza o alcance total entre os consumidores.

Vejamos alguns aspectos desta definição com um pouco mais de pormenor:

• Alcance total ou base total de compradores. A análise TURF centra-se na retenção da base máxima de compradores. Atualmente, sabemos que as marcas crescem mais rapidamente quando conseguem aumentar a sua base de clientes. Reduzir a base de compradores não é uma boa ideia. É por isso que qualquer alteração na carteira deve ser efectuada com a certeza de que não se perderá um número significativo de compradores.
• Não duplicado. É muito provável que os compradores da referência A também comprem, por vezes, a referência B ou C. Se a referência A for retirada, é muito provável que os compradores concentrem as suas compras nas restantes referências da marca, neste caso B ou C. A perda para a marca seria apenas a dos compradores que vêem a referência A como algo a que não se pode renunciar e que preferem escolher outra marca que tenha esse atributo.
• Frequência. Anteriormente, dissemos que o objetivo mais importante da análise TURF é manter a base de compradores. No entanto, por vezes também é interessante prestar atenção à frequência de compra. Se duas referências atraírem um número semelhante de novos compradores e não apresentarem diferenças significativas de rentabilidade, a frequência pode ajudar-nos a decidir qual delas escolher.

Quando efetuar uma análise TURF?

A análise TURF é ideal quando se pretende maximizar o âmbito de uma combinação de elementos, mas não é possível oferecer todas as opções disponíveis. É especialmente utilizada quando existem limitações de espaço, orçamento ou capacidade de produção.

• Otimização da carteira de produtos. Este é o caso mais comum, quando uma marca tem de reduzir a sua linha de produtos para otimizar os seus custos de produção. Neste caso, a análise TURF ajuda-o a identificar quais os produtos a manter para não perder uma quantidade relevante dos seus clientes actuais.
• Planeamento de sortido no retalho. Esta aplicação é especialmente útil para os retalhistas. Os pontos de venda têm um espaço limitado nas prateleiras e é importante aproveitá-lo ao máximo. Imaginemos que o distribuidor tem de reduzir o espaço atribuído à categoria e acredita que terá de manter apenas cinco produtos dos 15 que estão atualmente nas prateleiras. A análise TURF permitir-lhe-á maximizar o número de potenciais compradores com esse espaço limitado.
• Lançamento de novos produtos ou sabores. Por vezes, a análise TURF é efectuada no âmbito de processos de inovação para escolher a combinação de referências que permitirá atingir o número máximo de compradores. Imaginemos que quer lançar uma nova gama de gelados e que está a considerar lançar três sabores de entre dez possíveis. Neste caso, a análise TURF permite-lhe identificar os três sabores que atrairão o número máximo de compradores. O único aspeto a ter em conta aqui é que os consumidores ainda não estão familiarizados com a nova gama e ainda não provaram o gelado, pelo que a sua escolha será baseada numa preferência geral de sabor.

Análise TURF vs. análise conjoint e MaxDiff

A análise TURF é por vezes comparada à análise conjoint e à análise MaxDfiff. A verdade é que são normalmente utilizadas para situações algo diferentes:

• A análise TURF permite maximizar a base de compradores com uma oferta limitada de produtos. E é utilizada para racionalizar carteiras, otimizar a linearidade ou dar prioridade aos lançamentos com base num atributo específico.
• A análise MaxDiff permite compreender melhor a importância que os consumidores atribuem a diferentes atributos do produto, como o volume, o tipo de embalagem ou o sabor.
• A análise conjoint é utilizada para identificar combinações de níveis de atributos preferidos pelos consumidores. Por exemplo, num telemóvel, os consumidores preferem uma opção com um ecrã maior, uma bateria de maior duração e um preço mais elevado, ou preferem sacrificar um atributo para reduzir o preço?

As análises MaxDiff e Conjoint são típicas dos processos de inovação, enquanto a análise TURF é mais adequada para os momentos em que se pretende otimizar a carteira ou o sortido.

Como efetuar uma análise TURF?

Fazer uma análise TURF é simples. Vejamos um caso prático. Imaginemos uma marca da categoria das águas aromatizadas que tem atualmente uma gama de sete sabores: ananás, maçã, limão, laranja, laranja, coco, morango e lima. Imagine que a marca quer reduzir os seus custos de produção limitando a sua gama a apenas cinco sabores.

Passo 1: realizar um inquérito

O primeiro passo em qualquer análise TURF é a realização de um inquérito aos consumidores. Se se tratar de uma marca grande e estabelecida com uma base de compradores estável, pode perguntar sobre a compra efectiva da marca nos últimos meses. Se não for o caso, é melhor perguntar sobre a consideração de compra futura. Calcule um mínimo de 500 consumidores para ter uma margem de erro aceitável e não tomar decisões com dados pouco fiáveis. O tipo de pergunta a utilizar numa análise TURF seria de escolha múltipla. Por exemplo:

Qual dos seguintes sabores de água consideraria comprar (assinale todos os sabores que consideraria).

• Ananás
• Maçã
• Limão
• Laranja
• Coco
• Morango
• Lima

Etapa 2: Preparar o ficheiro para a análise TURF

Uma vez terminado o trabalho de campo, descarregue o ficheiro de dados em Excel. Os aromas serão os cabeçalhos das colunas. Converta a resposta num “1” se o consumidor tiver mencionado o aroma ou num “0” se não o tiver feito. Acrescente uma linha de totais no final da tabela para somar as menções de cada aroma.

Passo 3. Criar as combinações de aromas

Identifique as 5 combinações de sabores de um total de 7 sabores possíveis. Por exemplo, ananás, maçã, limão, laranja e coco.

Passo 4. Calcular o número de compradores para cada combinação.

Coloque cada combinação nos cabeçalhos das colunas. Utilize os filtros para marcar com um “1” todos os consumidores que marcaram pelo menos um dos sabores que fazem parte da combinação. Para o efeito, pode utilizar a seguinte fórmula:

=IF(OR(B2=1, C2=1, D2=1, E2=1, F2=1), 1, 0)

Supondo que as colunas B, C, D, E e F são os sabores que fazem parte da combinação. Copie toda a linha para baixo e calcule os totais. Faça isto para todas as 21 combinações.

Passo 5: Identificar a combinação vencedora

Com os dados no Excel, pode criar uma tabela com o número de consumidores que considerariam comprar qualquer um dos sabores da combinação:

• Ananás, Maçã, Limão, Laranja ou Coco – 382 consumidores
• Ananás, Maçã, Limão, Laranja ou Morango – 343 consumidores
• Ananás, Maçã, Limão, Coco ou Lima – 312 consumidores
• E assim sucessivamente…

Passo 6. Analisar a contribuição marginal de cada sabor

Quando tiver os dados da sua análise TURF, pode perguntar-se o que aconteceria se quisesse manter apenas quatro sabores em vez de cinco. Talvez com um primeiro sabor consiga chegar a 60% dos compradores e, quando adicionar novos sabores, o número total de alcance aumente, mas de forma decrescente, até quase não atrair novos compradores, mesmo que adicione novos sabores. Com um gráfico em cascata, pode ver intuitivamente a contribuição de cada aroma adicional para a base de compradores. Isto permitir-lhe-á avaliar se a contribuição do quinto aroma justifica ou não o aumento dos custos de produção.

Análise TURF com a We are testers

A plataforma de estudos We are testers permite-lhe criar facilmente o inquérito de que necessita para efetuar uma análise TURF. Com um painel de 130 000 consumidores, pode definir a amostra de acordo com as suas necessidades, quer se trate de aceder a compradores de marcas, compradores de categorias ou de definir o seu público-alvo. E para o ajudar em tudo, a equipa de especialistas em investigação da We are testers estará ao seu lado em todas as etapas do processo. Confie neles para o aconselhar ou deixe que se encarreguem de definir a amostra, o questionário ou mesmo a análise. Com a We are testers, o utilizador decide como quer conduzir os seus estudos.

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