Salud de marca. ¿Qué es y cómo se mide?

La salud de marca te ayuda a mejorar tus resultados. Si tu marca goza de buena salud, tus clientes estarán más dispuestos a escogerla frente a otras alternativas e incluso a pagar un mayor precio por ella. Pero no sólo eso. Cuando tienes una marca atractiva, tus campañas de marketing también son más efectivas, así que puedes obtener mejores resultados que otras marcas con la misma inversión.

Para poder mejorar la salud de tu marca, vas a necesitar medirla. Algo así como hacer un chequeo periódico. Si la salud de tu marca ha mejorado desde el último análisis, tus esfuerzos por apoyarla están dando resultados. Y si por el contrario, su estado de salud ha empeorado, es hora de hacer un diagnóstico preciso que identifique las causas y te permita introducir las medidas correctoras necesarias.

Medir la salud de la marca de forma regular implica una cierta inversión, pero si los datos que recoges te permiten hacerla crecer, el retorno puede ser muy significativo.

¿Cómo medir la salud de marca?

Para tener una idea clara del estado de salud de tu marca, necesitas medir al menos dos aspectos complementarios:

• El embudo de tu marca. Es un modelo que representa los pasos por los que pasa un consumidor desde el momento en que desconoce una marca hasta que se convierte en un comprador fiel. Dependiendo de cuántos consumidores se pierdan en cada paso, el brand manager deberá reforzar unos u otros aspectos de la marea.
• La imagen de marca. Cada marca dispone de una serie de atributos escogidos por los que quiere destacar frente a los competidores. Si los consumidores recocen esos atributos en la marca, es que está bien posicionada. Si la imagen que tienen los consumidores es muy distinta de la que la marca quiere tener, debe trabajarse para conseguir un mayor alineamiento.

Hay otros factores que se pueden medir para medir la salud de marca. Algunos expertos recomiendan incluir mediciones relacionadas con las ventas y la cuota de mercado, pero en esos indicadores influyen muchos otros factores. En las empresas de servicios se tiene muy en cuenta la fidelidad y la recomendación. Esos factores bien pueden recogerse en el concepto de embudo de marca. Hoy nos centraremos en los dos aspectos mencionados.

¿Qué es el embudo de marca?

El embudo de marca proporciona una visión muy clara sobre los aspectos que hacen la marca fuerte y sobre los que todavía ofrecen oportunidades para hacerla crecer. Básicamente, el embudo de marca te ayuda a saber cuántos consumidores están en cada estadio desde que desconocen la marca hasta que son fieles o incluso recomiendan la marca. El embudo no quiere decir que todos los consumidores deban pasar de forma lineal por esos estadios, ya sabemos que el consumidor puede saltarse pasos o incluso volver hacia atrás en el embudo. Pero una fotografía de cuántos consumidores se hallan en cada estadio resulta extremadamente útil para saber por dónde pierdes compradores.

El número o la definición de las fases del embudo de marca puede variar según el tipo de producto o el punto de vista del investigador, pero suele incluir las siguientes:

• Total del público objetivo. Es todo el conjunto de personas a los que se dirija el producto, independientemente de la fase del embudo de marca en la que se encuentren. Expresado en porcentaje, el total del público objetivo corresponderá al 100%, al total de la población de estudio.
• Notoriedad sugerida. El consumidor es capaz de identificar la marca cuando se le menciona o cuando se le muestran estímulos visuales como el logotipo, el envase o el producto.
• Notoriedad espontánea. El consumidor es capaz de recordar la marca sin ayuda cuando se le pregunta por marcas que conoce dentro de la categoría.
• Consideración de compra. El consumidor no sólo conoce la marca, sino que la considera como una de sus opciones cuando va a la tienda. Eso es independiente de que la haya comprado o no.
• Intención de compra. El consumidor cree que comprará la marca en el futuro.
• Compra. El consumidor ya ha llegado a comprar la marca en una o más ocasiones.
• Preferencia. El consumidor muestra preferencia por la marca y la busca entre las opciones disponibles cuando va a la tienda.
• Fidelidad. El consumidor compra esta marca con mayor frecuencia que las marcas alternativas. No necesariamente es la única que compra, especialmente en productos de alta rotación con los que se suele probar alternativas o se dispone de diferentes opciones en función de la tienda escogida. Pero es la más frecuente.

El embudo de marca se suele representar de forma gráfica mostrando cuántos consumidores pasan por cada etapa. Frecuentemente entre una fase y la siguiente se produce una pérdida de consumidores  – por ejemplo entre el porcentaje de consumidores que conoce la marca y el que la ha comprado. En función de entre qué fases se produce la mayor pérdida, el brand manager puede priorizar y diseñar una serie de medidas correctoras para aumentar la salud de marca.

Los atributos de imagen

El segundo aspecto a considerar tiene que ver con la imagen y los atributos de marca. Dentro de su estrategia, las marcas definen cómo desean ser percibidas por los consumidores. Pero…¿Cómo sabemos si los consumidores la perciben así? Eso lo conseguimos a través de la medición de los atributos de marca.

Los atributos de marca son las características esenciales que definen y representan a una marca. Son los elementos que le dan identidad, personalidad y valor a una marca en la mente del consumidor o del cliente. A través de entrevistas, los consumidores proporcionan información sobre el grado en el que cada marca se asocia cada atributo. Con esta información podrás crear un mapa que sitúe los atributos y las marcas según su distancia relativa. Y eso te ayudará a comprender qué atributos ya cubres adecuadamente y cuáles necesitas reforzar en tu producto y tu comunicación.

Estudios de salud de marca

Los estudios de marca son investigaciones de mercado que sirven para medir la salud de la marca, generalmente combinando el cálculo del embudo de marca con el análisis de la imagen de marca. Se realizan a través de encuestas sobre compradores potenciales de la categoría. Cuando los estudios de marca se realizan de forma periódica, puede comprobarse el efecto de las acciones desarrolladas desde el último sondeo. En ese caso se denominan brand trackings o trackings de marca. Todas las empresas importantes de gran consumo y de otros sectores cuentan con estudios brand tracking regulares para gestionar su portfolio adecuadamente.

¿Cómo se aumenta la salud de marca?

En función de dónde se produce la mayor contracción del funnel de marca, se pueden identificar las causas y diseñar la respuesta:

• Baja notoriedad. La solución será centrarse en realizar campañas de amplio alcance que permitan dar a conocer la existencia de la marca y el producto entre grandes volúmenes de población.
• Baja intención de compra. El consumidor conoce la marca, pero no está interesado en comprarla. Quizá  la marca no es suficientemente diferente a otras opciones que hay en el mercado o su posicionamiento no resulta relevante o creíble.
• Baja compra. Los consumidores no llegan a probar el producto. Quizá no se está consiguiendo el nivel de distribución adecuado, no ocupa suficiente espacio en el lineal o su situación en la tienda lo hace difícil de encontrar. O quizá el precio es demasiado elevado.
• Baja preferencia. El producto se prueba, pero no resulta tan atractivo en comparación con las alternativas presentes en el mercado.  En este caso, el consumidor no repite, por lo que hay que investigar las razones de insatisfacción y mejorar el producto.
• Baja fidelidad. El consumidor lo prefiere, pero compra otras opciones con mayor frecuencia. Quizá no está disponible en las tiendas en las que compra, o el consumidor acaba comprando otros productos por estar en oferta o mejor situados.

Una vez identificada la etapa del embudo de marca donde mayor pérdida de consumidores se preoduce, es preciso comprender en produndidad las razones debajo de esa pérdido y poner soluciones. Para ello es posible iniciar investigaciones específicas que ahonden en los aspectos que son prioritarios.

Por su parte, el análisis de los atributos de imagen te ayuda a conseguir la imagen que mejor impacto tendrá entre los consumidores. Cuando la marca no destaca por los atributos estratégicos con los que quiere posicionarse en la mente de los consumidores estamos ante un caso de posicionamiento inadecuado. En este caso es preciso revisar el diseño del producto y la comunicación para «sobreponderar» los atributos deseados en los que la marca resulta perdedora frente a las de la competencia.

¿Cuando hacer un estudio de salud de marca?

Realizar un estudio de salud de marca es valioso para los Brand Managers en cualquier momento del ciclo de vida de una marca:

• Lanzamiento de una nueva marca: La medición del embudo de marca durante su lanzamiento permite comprender cómo evoluciona la adopción entre los consumidores. Así, ante situaciones inesperadas, el Brand manager puede introducir modificaciones en el plan para optimizar su inversión y conseguir el máximo impacto.
• Evaluación periódica de la salud de marca: Medir la salud de marca de forma regular permite evaluar el rendimiento de la actividad de marketing antes de planificar la siguiente iteración del plan.
• Nuevas campañas y acciones de marketing: un estudio de salud de marca resulta muy útil cuando se implementan cambios significativos en las estrategias de marketing, como una nueva campaña publicitaria, la introducción de nuevos canales de venta o de comunicación o la introducción de innovaciones.
• Lanzamiento en nuevos mercados: Un estudio de salud de marca proporciona información valiosa sobre cómo adaptar las estrategias de marketing para llegar eficazmente al público objetivo en los mercados a los que la marca se expande.
• Caída de las ventas o dificultades para conseguir los objetivos. Si no se están alcanzando los objetivos de venta, un estudio de salud de marca ayudará a saber las causas  los consumidores en su camino hacia la fidelidad.
• Cambios bruscos en el mercado. Cuando aparece un nuevo competidor o si alguna de las marcas ha cesado la actividad es posible que las preferencias de los consumidores se adapten y modifiquen los resultados del estudio de salud de marca.

Sin realizar estudios de salud de marca de forma periódica, es imposible saber si los esfuerzos llevados a cabo, y la inversión realizada en campañas de marca, está teniendo el retorno necesario.

¿Cómo hacer un estudio de salud de marca?

Hacer un estudio de salud de marca es fácil. Para ello, habrá que entrevistar a una muestra representativa de público objetivo de la marca. El cuestionario suele ser bastante estándar incluyendo las preguntas estandar de notoriedad, consideración, intención, compra, preferencia y fidelidad. El análisis es muy intuitivo y se plasma en un gráfico de embudo muy fácil de interpretar. Por su parte, la medición de los atributos de marca nos ayudará a saber si la imagen es la adecuada. También se obtiene a través de unas preguntas bastante estándar sobre la marca y las marcas competidoras. Datos sobre el embudo y los atributos de marca pueden recogerse mediante el mismo cuestionario.

El estudio de salud de marca es uno de los que pueden crearse fácilmente sobre la plataforma de investigación de We are testers. Crear el cuestionario es muy sencillo, y nuestro equipo de expertos en investigación pueden ayudarte a diseñar las preguntas en función de tu categoría y tus objetivos. Contacta con nosotros para tener todos los detalles sobre cómo organizar tu estudio de salud de marca hoy mismo.