El análisis TURF es una herramienta muy útil para racionalizar tu portfolio de productos. Si llevas tiempo operando en el mercado, es posible que hayas ido creando nuevos productos para completar la gama inicial y llegar a más compradores. Quizá son nuevos sabores, variedades con beneficios específicos o diferentes tamaños de envase. Pero ahora que ha pasado tiempo, te preguntas si todo lo que has ido lanzando es todavía necesario. ¿Qué pasaría si redujeras el número de referencias? ¿Podrías reducir tus costes de producción sin perder compradores? Entonces, ¿Con qué productos deberías quedarte y cuáles podrías retirar del mercado? Si las respuestas a estas preguntas te interesan, el análisis TURF es perfecto para ti.
El análisis TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) es una técnica estadística que se usa para determinar la combinación óptima de productos o servicios o que maximiza el alcance total (reach) entre los consumidores.
Vemos con un poco más de detalle algunos aspectos de esta definición:
El análisis TURF es ideal cuando quieres maximizar el alcance de una combinación de elementos, pero no puedes ofrecer todas las opciones disponibles. Se usa especialmente cuando hay limitaciones de espacio, presupuesto o capacidad de producción.
En ocasiones se compara el análisis TURF con los análisis conjoint y MaxDfiff. Lo cierto es que habitualmente se usan para situaciones algo diferentes:
Los análisis MaxDiff y Conjoint son típicos de procesos de innovación, mientras que el análisis TURF es más adecuado para momentos en los que se desea optimizar el portfolio o el surtido.
Hacer un análisis TURF es sencillo. Veámoslo con un caso práctico. Imaginemos una marca de la categoría de aguas aromatizadas que actualmente cuenta con una gama de siete sabores: piña, manzana, limón, naranja, coco, fresa y lima. Imaginemos que la marca desea reducir sus costes de producción limitando su gama a sólo cinco sabores.
El primer paso de todo análisis TURF es realizar una encuesta a consumidores. Si es una marca de gran tamaño, establecida con una base de compradores estable, se puede preguntar en relación con la compra efectiva de la marca en los últimos meses. Si no, es mejor preguntar por la consideración de compra en el futuro. Calcula un mínimo de 500 consumidores para tener un margen de error aceptable y no tomar decisiones con datos poco fiables. El tipo de pregunta a utilizar en un análisis TURF sería la de respuesta múltiple. Por ejemplo:
¿Cuáles de los siguientes sabores de agua considerarías comprar? (Marca todos los sabores que considerarías)
Una vez haya finalizado el trabajo de campo, descarga el archivo de datos en Excel. Los sabores serán cabecera de las columnas. Convierte la respuesta en un “1” si el consumidor mencionó el sabor o un “0” si no lo hizo. Añade una fila de totales al final de la tabla para que sume las menciones de cada sabor.
Identifica todas las combinaciones de 5 sabores de entre un total de 7 posibles. Por ejemplo, piña, manzana, limón, naranja y coco.
Sitúa cada combinación en las cabeceras de columna. Utiliza los filtros para marcar con un “1” todos los consumidores que hayan marcado al menos uno de los sabores que forman parte de la combinación. Para hacerlo, puedes usar la siguiente fórmula:
=IF(OR(B2=1, C2=1, D2=1, E2=1, F2=1), 1, 0)
Suponiendo que las columnas B, C, D, E y F son los sabores que forman parte de la combinación. Copia toda la fila hacia abajo y calcula los totales. Haz esto para las 21 combinaciones.
Con los datos en Excel podrás crear una tabla con la cantidad de consumidores que considerarían comprar alguno de los sabores de la combinación:
Una vez tienes los datos de tu análisis TURF, es posible que te preguntes qué pasaría si solamente quisieras mantener cuatro sabores en lugar de cinco. Quizá con un primer sabor puedes llegar al 60% de los compradores y cuando añades nuevos sabores la cifra de alcance total va subiendo, pero de forma decreciente, hasta que casi no se aportan nuevos compradores aunque añadas nuevos sabores. Con un gráfico de cascada, podrás ver de forma muy intuitiva la aportación a la base de compradores de cada sabor adicional. Eso te permitirá evaluar si la aportación del quinto sabor justifica o no el incremento en los costes de producción.
La plataforma de investigación de We are testers te permite crear de forma muy sencilla la encuesta que necesitas para llevar a cabo un análisis TURF. Con el panel de 130,000 consumidores, podrás definir la muestra a la medida de tus necesidades, bien sea accediendo a compradores de la marca, de la categoría o definiendo tu público objetivo. Y para ayudarte con todo, el equipo de expertos en investigación de We are testers estará a tu lado en todo momento. Confía en ellos para que te aconsejen o deja que se ocupen de definir la muestra, el cuestionario o incluso de realizar los análisis. Con We are testers tú decides cómo quieres realizar tus estudios.
Contacta con nuestros expertos para saber más sobre los análisis TURF.
Fecha de actualización 2 julio, 2025
