Funnel de marca. ¿Qué es y cómo se usa para potenciar la salud de marca?

El funnel de marca es una herramienta que ayuda a los brand managers a tomar mejores decisiones para hacer crecer la marca. La medición de los indicadores de marca que componen el funnel proporciona una visión muy clara sobre los aspectos que hacen la marca fuerte y sobre los que todavía ofrecen oportunidades para hacerla crecer. Hoy revisamos todas las claves del funnel de marca y su utilidad para impulsar el valor de marca y las ventas.

¿Qué es el funnel de marca o embudo de marca?

El funnel de marca (o embudo de marca) es un modelo que representa los pasos por los que debe pasar un consumidor desde  el momento en que desconoce una marca hasta que se convierte en un comprador fiel. El número o la definición de las fases del funnel de marca puede variar según el tipo de producto o el punto de vista del investigador, pero frecuentemente incluye las siguientes:

• Total del público objetivo. Es todo el conjunto de personas a los que se dirija el producto, independientemente de la fase del funnel de marca en la que se encuentren. Expresado en porcentaje, el total del público objetivo corresponderá al 100%, al total de la población de estudio.
• Notoriedad sugerida. El consumidor es capaz de identificar la marca cuando se le menciona o cuando se le muestran estímulos visuales como el logotipo, el envase o el producto.
• Notoriedad espontánea. El consumidor es capaz de recordar la marca sin ayuda cuando se le pregunta por marcas que conoce dentro de la categoría.
• Intención de compra (o consideración de compra). El consumidor no sólo conoce la marca, sino que la considera como una de sus opciones cuando va a la tienda. Eso es independiente de que la haya comprado o no.
• Compra. El consumidor ya ha llegado a comprar la marca en una o más ocasiones.
• Preferencia. El consumidor muestra preferencia por la marca y la busca entre las opciones disponibles cuando va a la tienda.
• Fidelidad. El consumidor compra esta marca con mayor frecuencia que las marcas alternativas. No necesariamente es la única que compra, especialmente en productos de alta rotación con los que se suele probar alternativas o se dispone de diferentes opciones en función de la tienda escogida. Pero es la más frecuente.

El funnel de marca representa de forma gráfica cuántos consumidores pasan por cada etapa. Frecuentemente entre una fase y la siguiente se produce una pérdida de consumidores  – por ejemplo entre el porcentaje de consumidores que conoce la marca y el que la ha comprado. En función de entre qué fases se produce la mayor pérdida, el brand manager puede priorizar y diseñar una serie de medidas correctoras para aumentar la salud de marca.

Una de las grandes ventajas del funnel de marca es que puede construirse a partir de un conjunto de preguntas sencillas que pueden incorporarse a los cuestionarios de diferentes tipos de estudios de mercado. El brand funnel es una componente clave de los estudios de marca, pero también se encuentra frecuentemente en trackings de marca y publicidad, pre-tests publicitarios y post-tests publicitarios. De esa forma puede comprenderse cuál es la salud de la marca antes y después de campañas importantes y por tanto se puede calcular cómo la publicidad ha ayudado a aumentar la fortaleza de la marca.

¿Para qué sirve el funnel de marca?

En función de dónde se produce la mayor contracción del funnel de marca, se pueden identificar las causas y diseñar la respuesta:

• Baja notoriedad. La solución será centrarse en realizar campañas de amplio alcance que permitan dar a conocer la existencia de la marca y el producto entre grandes volúmenes de población.
• Baja intención de compra. El consumidor conoce la marca, pero no está interesado en comprarla. Quizá  la marca no es suficientemente diferente a otras opciones que hay en el mercado o su posicionamiento no resulta relevante o creíble.
• Baja compra. Los consumidores no llegan a probar el producto. Quizá no se está consiguiendo el nivel de distribución adecuado, no ocupa suficiente espacio en el lineal o su situación en la tienda lo hace difícil de encontrar. O quizá el precio es demasiado elevado.
• Baja preferencia. El producto se prueba, pero no resulta ganador en comparación con las alternativas presentes en el mercado.  En este caso, el consumidor acaba optando por otras opciones tras la primera compra.
• Baja fidelidad. El consumidor lo prefiere, pero compra otras opciones con mayor frecuencia. Quizá no está disponible en las tiendas en las que compra, o el consumidor acaba comprando otros productos por estar en oferta o mejor situados.

Sea cual sea la causa, los indicadores de marca del funnel permitirán al equipo de marketing identificar hipótesis, corroborarlas y escoger el mejor conjunto de acciones para aumentar la salud de la marca.

¿Cuando hacer un funnel de marca?

Realizar un estudio de funnel de marca es valioso para los Brand Managers en cualquier momento del ciclo de vida de una marca:

• Lanzamiento de una nueva marca: La medición del funnel de marca durante su lanzamiento permite comprender cómo evoluciona la adopción entre los consumidores. Así, ante situaciones inesperadas, el Brand manager puede introducir modificaciones en el plan para optimizar su inversión y conseguir el máximo impacto.
• Evaluación periódica de la salud de marca: Medir el funnel de forma regular permite evaluar el rendimiento de la actividad de marketing antes de planificar la siguiente iteración del plan de marketing.
• Nuevas campañas y acciones de marketing: El funnel de ventas resulta muy útil cuando se implementan cambios significativos en las estrategias de marketing, como una nueva campaña publicitaria, la introducción de nuevos canales de venta o de comunicación o la introducción de innovaciones.
• Lanzamiento en nuevos mercados: Un estudio de funnel proporciona información valiosa sobre cómo adaptar las estrategias de marketing para llegar eficazmente al público objetivo en los mercados a los que la marca se expande.
• Caída de las ventas o dificultades para conseguir los objetivos. Si no se están alcanzando los objetivos de venta, un estudio de funnel de marca ayudará a saber dónde se atascan los consumidores en su camino hacia la fidelidad.
• Cambios bruscos en el mercado. Cuando aparece un nuevo competidor o si alguna de las marcas ha cesado la actividad es posible que las preferencias de los consumidores se adapten y modifiquen los datos del funnel.

La versatilidad de los estudios de funnel de marca los convierte en una herramienta que usada de puede ayudar de forma continua en la definición de la estrategia y las acciones tácticas de marketing a lo largo del tiempo. Usarla con regularidad permitirá comprender el impacto de conjuntos de acciones realizados entre dos mediciones. Además, el funnel de marca resulta imprescindible cuando se realizan cambios de estrategia significativos o cuando se busca mejorar el rendimiento y la eficacia de las actividades de marketing.

El funnel de marca en el día a día del equipo de marketing

El funnel de marca proporciona un conjunto de indicadores de salud de marca que sirven de guía en la toma de decisiones de los equipos de marketing en muchos momentos importantes:

• Creación de la estrategia de marca. Cuando la marca es nueva o si no se ha hecho antes nunca un estudio de embudo de marca ayudará a comprender dónde están las prioridades estratégicas.
• Plan de marketing. Con un funnel de marca, el equipo de marketing puede diseñar un plan anual que incluye todos los aprendizajes sobre lo que ha ayudado a mover la aguja de la salud de marca en los 12 meses anteriores.
• Evaluación de acciones: el funnel de marca resulta especialmente interesante para evaluar el impacto de campañas publicitarias. Midiendo el funnel antes y después de la emisión puede verse cómo ha aumentado la notoriedad, la intención de compra, la preferencia y otras métricas de marca relevantes que se recogen con el funnel de marca. Eso servirá para poder hacer una valoración objetiva del resultado de la campaña y permitirá identificar aprendizajes para futuras ocasiones.

Algo que es importante remarcar es que los estudios de funnel de marca recogen información sobre la propia marca y sobre el resto de marcas relevantes de la categoría. Así puede verse cómo la marca que gestionamos se compara con la competencia y comprender dónde tienen las demás sus fortalezas y debilidades.

¿Cómo hacer un estudio de brand funnel?

Hace un estudio de salud de marca es fácil. Para ellos, habrá que entrevistar a una muestra representativa de público objetivo al que se dirige la marca. El cuestionario suele ser bastante estándar incluyendo las preguntas de notoriedad, consideración, compra, preferencia y fidelidad. El análisis es muy intuitivo y se plasma en un gráfico de brand funnel muy conocido y fácil de interpretar.

El estudio de funnel de marca puede realizarse de forma rápida y eficiente mediante un estudio de mercado online sobre una plataforma de investigación como la de We are testers. Crear el cuestionario es muy sencillo, y nuestro equipo de expertos en investigación te ayudaran a diseñar las preguntas en función de tu categoría y tus objetivos. Contacta con nosotros para tener todos los detalles sobre cómo organizar tu estudio de embudo de marca hoy mismo.