Encuestados. ¿Cómo mejorar su participación?

Los encuestados son un factor muy importante a la hora de conseguir una mejor calidad de un estudio de mercado. Seleccionarlos adecuadamente y trabajar con ellos de de forma óptima te ayudará a conseguir mejores datos. Aquí te damos todas las claves para que escoger y trabajar con tus encuestados te sea más fácil.

¿Quiénes son los encuestados?

Los encuestados son las personas que responden a una encuesta, proporcionando sus opiniones, experiencias, comportamientos o información sobre diversos temas. Son personas reales que nos ayudan dedicando parte de su tiempo a darnos las respuestas que necesitamos.

Por eso, cuanto más fácil e interesante sea para el encuestado responder a nuestras preguntas, mayor atención pondrá y mejores datos obtendremos.

¿Cómo definir el perfil de tus encuestados?

Para escoger bien a tus encuestados, lo primero que debes decidir es cuál es tu universo de estudio, ya que tu muestra de personas que vas a entrevistar debe representarlo fielmente.

El tipo de muestra más amplio que puedes usar en tu encuesta es una muestra representativa nacional. Esta muestra es la que representa al total de la población de un área concreta como por ejemplo un país. A partir de ahí, puedes filtrar por diferentes criterios:

• Datos sociodemográficos. Por ejemplo, por edad, género o tamaño del hábitat, por poner algunos ejemplos de datos sociodemográficos comunes.
• Potenciales compradores o usuarios. Las encuestas de marcas comerciales se dirigen a personas que formen parte de un mercado, es decir, que puedan llegar a adquirir un producto o que lo usen. Por ejemplo, las encuestas sobre automoción suelen hacerse a conductores, y las de Gran Consumo a los responsables de aprovisionamiento del hogar, y en algunos casos, a los compradores específicos de una categoría. La idea es que si no compras o usas los productos, a menos que el objetivo del estudio sea profundizar en las barreras de compra, no tiene mucho sentido incluirte en la definición del universo de estudio.

De la definición del segmento depende el valor de la «incidence rate», es decir, el porcentaje de población total que responde a las características que deseamos que cumplan los encuestados.

¿Dónde encontrar los encuestados adecuados?

En función de los objetivos del estudio, puedes encontrar tus encuestados de diversas formas.

• Tu propia base de clientes. Si tu marca tiene una amplia clientela con la que puedes conectar, buscar tus encuestados en tu base de clientes puede ser una opción. Entrevistar a los clientes tras la prestación de un servicio es muy común para realizar encuestas de satisfacción. Usar la base de clientes es gratuito, pero tiene inconvenientes. Con la proliferación de encuestas de Customer Experience, la tasa de respuesta de los clientes suele ser baja y la tasa de abandono aumenta rápidamente cuando aumentamos la longitud del cuestionario. Además hay que contar con que no será posible recoger las opiniones de clientes de la competencia.
• Tus propios medios. Puedes proponer a las personas que llegan a tu website, medios sociales o tu app que rellenen una pequeña encuesta. Este mecanismo es útil cuando deseas investigar sobre el uso y la opinión acerca de tus propios entornos digitales. Pero hay que tener en cuenta que tus encuestados serán representativos de las personas que usan tus canales, pero no de los que no los usan.
• Establecimientos y eventos. Si dispones de establecimientos físicos o si acudes a ferias o eventos, puedes entrevistar a los visitantes para conocer las opiniones de la población que acude a ellos.
• Paneles de consumidores y usuarios. Si deseas encontrar encuestados que sean con mayor flexibilidad para definir sus características, puedes usar un panel de consumidores. Son grandes bases de datos de personas que se han comprometido a participar en estudios de mercado con regularidad. Al inscribirse en el panel, han compartido información detallada sobre ellos, sus hogares, su equipamiento y sus hábitos, así que luego puede usarse toda esta información para seleccionar muestras que cumplan fielmente con el perfil de encuestados que deseas obtener.

¿Cómo incentivar a tus encuestados?

Incentivar a los encuestados tienen un impacto positivo en la tasa de respuesta. Además, los encuestados suelen ofrecer respuestas más reflexionadas y detalladas cuando reciben una recompensa.

Este comportamiento se explica por la «norma de reciprocidad»: cuando se ofrece un incentivo, los participantes sienten una mayor obligación de cumplir con sus compromisos con calidad. Además, ofrecer incentivos aumenta la disposición de los encuestados a participar en futuras investigaciones.

Aquí hay algunas ideas que pueden ayudarte a escoger los mejores incentivos para tus encuestados:

• Incentivo monetario: ofrecer dinero en efectivo, cheques, tarjetas de regalo o transferencias PayPal es uno de los enfoques más efectivos. La promesa de recibir dinero extra por participar en encuestas motiva a muchas personas a inscribirse para participar en encuestas pagadas.
• Producto o servicio de muestra: si es relevante para tu audiencia, ofrecer muestras de productos o servicios puede aumentar la participación.
• Cupones o descuentos: proporcionar cupones o descuentos a los participantes puede ser un incentivo económico efectivo.
• Donaciones a ONGs: asociarse con una organización benéfica relacionada con tu negocio y donar una cantidad por cada encuesta completada, puede generar una imagen positiva de  tu marca.
• Rifas o sorteos: ofrecer la oportunidad de participar en un sorteo para ganar un premio también motiva a los encuestados.

¿Cómo diseñar cuestionarios orientados a tus encuestados?

Tener a tus encuestados en mente te ayudará a crear cuestionarios que sean fáciles y entretenidos. Y eso te ayudará a obtener datos de mayor calidad.

• Agrupa las preguntas por bloques e introduce con una frase explicativa antes de los cambios de bloque. De esa manera el entrevistado no percibe que volvemos a temas que ya ha respondido y entiende bien en qué fase del cuestionario está.
• Introduce los bloques más sencillos al principio y ve aumentando la complejidad conforme progresas en el cuestionario.
• Usa un lenguaje adaptado a tus encuestados. A menos de que vaya dirigido a una población muy específica, olvídate de usar palabras técnicas o acrónimos que pueden llevar a confusión al encuestado.
• Emplea un tono respetuoso y amable. Eso ayuda a crear confianza y el encuestado se siente útil en lugar de «examinado». No uses términos controvertidos o que puedan tener connotaciones peyorativas.
• Usa preguntas neutras que no apunten las respuestas deseables al encuestado. Debe sentirse cómodo eligiendo cualquiera de las opciones que se le dan.
• Diseña preguntas que puedan responderse fácilmente, sin hacer cálculos y sin tener que hacer grandes esfuerzos de memoria o reflexiones profundas.
• Asegúrate de que las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes. Por ejemplo, en relación con la frecuencia de algún hábito, las respuestas «Entre dos y  cuatro veces al mes» y «una vez por semana» no son mutuamente excluyentes y confundirán al encuestado.
• Introduce siempre que puedas saltos lógicos y preguntas de filtro de forma que ningún encuestado tenga que pasar por preguntas que no son relevantes para él o ella. Si el encuestado ha indicado que conoce tres marcas, pregúntale sólo por esas tres y «salta» las preguntas sobre el resto.

Otro aspecto importante para mejorar tu cuestionario es testarlo antes de lanzarlo a campo. Pruébalo con compañeros para detectar áreas de mejora y asegúrate de pulir esos puntos antes de enviarlo a tu muestra.

Controles para asegurar la calidad de las respuestas de tus encuestados

Otro punto importante para garantizar la calidad de las respuestas de tus encuestados es introducir controles para detectar comportamientos indeseados. Estos controles pueden agruparse en tres áreas:

• Controles de identidad. Se trata de asegurar que quien responde la encuesta es un humano y es el humano que dice ser. Captchas, re-captchas, controles de IP y autenticación de dos factores son métodos que deben introducirse en el proceso para identificar encuestados no deseados y eliminarlos de la encuesta.
• Controles sobre tiempo y patrones de respuesta. Estos controles buscan asegurar que la forma de responder una encuesta quede fuera de toda sospecha. Medir el tiempo de respuesta de cada pregunta y de toda la encuesta ayuda a identificar personas que pueden no llegar a poner toda su atención antes de responder. Y lo mismo ocurre con la identificación de patrones de respuesta.
• Controles de respuestas inadecuadas. Estos controles eliminan cualquier persona que responsa algo que no quepa dentro de lo esperable. Por ejemplo, a través del uso de preguntas de control con respuesta obvia puede eliminarse a todos los encuestados que fallen. Preguntas duplicadas con respuestas inconsistentes, respuestas numéricas que se escapen dentro de un comportamiento normal y similares.

Como ves, hay muchas formas de asegurar que las personas que responden una encuesta lo hacen con toda su atención y con el rigor que se requiere para tomar decisiones. Consulta con tu proveedor de encuestados los controles que han implementado para garantizar la calidad antes de contratar.

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Nuestra apuesta por disponer de un panel propio con 130.000 participantes en España y Portugal nos ha hecho muy conscientes de todos los elementos que influyen en que los datos que proporcionan sean calidad. Por eso tenemos un equipo de expertos en investigación que pueden ayudarte a seleccionar la mejor muestra y a diseñar encuestas orientadas a maximizar la calidad de la información que proporcionan. Además, contamos con una batería de controles de calidad que nos permiten confiar en las respuestas de todos nuestros encuestados. Nuestros acuerdos con proveedores internacionales de paneles nos permiten extender nuestra investigación a más de 120 países con todas las garantías.

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