Consumer insights: ¿qué son y cómo se obtienen?

Si alguna vez has tenido la sensación el plan de marketing no está cumpliendo los objetivos deseados, no esperes más. Ha llegado el momento de revisar tu estrategia. Conocer tu público objetivo es crucial para triunfar, y los consumer insights son el punto de partida del camino hacia el éxito. Te contamos qué son y cómo puedes encontrarlos.

¿Qué es un consumer insight?

Un consumer insight es el descubrimiento de un dato sobre el consumidor que nos permite pasar a la acción para hacer crecer la marca o el negocio. Es ese dato que en el momento que lo ves dices «ahá, ahora lo entiendo y esto puede ayudarnos mucho a cambiar nuestra manera de ofrecer nuestros productos o servicios» El dato que va a dar sentido a tu marca, a tu campaña o a tu planificación de medios y que va a alinear marketing y otros departamentos como producto o CX detrás de una misma idea.

Un buen consumer insight cumple tres condiciones:

• Está basado en la observación del consumidor. No es una corazonada o una idea, sino que está basado en datos cuantitativos o cualitativos que explican una realidad del consumidor. Es un conocimiento extraído de los datos.

• Es un descubrimiento. Un nuevo punto de vista. Algo que no sabíamos o que no habíamos podido cuantificar o demostrar y que ahora está fundamentado en datos objetivos. Al verlo, hemos tenido » el momento ahá!».

• Genera una oportunidad de negocio. Un consumer insight es útil para crecer. No es algo meramente interesante de conocer y con lo que no sabemos qué hacer, sino que es «activable» y puede usarse para pasar a la acción.

Ejemplos de consumer insights

Muchas veces, un consumer insight es más difícil de explicar que de reconocer, pero si la frase de «lo reconoceras cuando lo veas» no es suficiente para tí, aquí van unos ejemplos de consumer insights que nos han gustado.

• Necesidades no cubiertas: el equipo de ASICS descubrió que una buena parte de las personas que corren lo hacen para despejar la mente, para dejar preocupaciones atrás y aunque parezca paradójico, para descansar. Esta necesidad del consumidor no suele estar presente en la mayoría de campañas de artículos deportivos, donde cumplir metas, conseguir mejores resultados o mejorar tu forma física están en centro de la comunicación más habitual. Por eso la campaña de ASICS «correr para parar» conecta con una necesidad más oculta, más íntima, menos presente en las conversaciones y a la vez absolutamente relevante para los corredores.

• Nuevos momentos de consumo: a la vista de la comunicación que la marca Philadelphia ha hecho en los últimos años, uno de los objetivos de su comunicación es asociarse a momentos de consumo cotidianos, que ayuden a expandir la marca hacia más momentos de consumo frecuentes. ¿Y qué momento es más frecuente que el desayuno? Si la marca consigue hacerse un hueco mayor en el mercado del desayuno podrá crecer y hacerse imprescindible en la rutina diaria de muchas personas. Por eso Philadelphia ha lanzado muchas campañas de comunicación a lo largo del tiempo, una de ellas, la campaña de Philadelphia Desayunos en 2018.

• Nuevos targets. La generación Z no quiere ser como son sus padres y la idea de abrir una cuenta en un banco tradicional puede parecerles parte de un mundo lejano para ellos. Pero necesitan pagar, así que van a necesitar una solución. Esa es la idea que recoge Imagin, la marca de Caixabank destinada a los jóvenes para presentar su propuesta. La campaña de Imagin no deja duda de que quiere romper con la imagen de un banco tradicional y posicionarse como una alternativa para cubrir las necesidades de un público joven.
• Category entry points. ¿Cuáles son los disparadores que pueden hacerte decidir cambiar tu compañía de seguros? Saber cuáles son permite posicionar una marca como la alternativa cuando aparecen. Ese ha sido el eje de la comunicación de Mutua Madrileña que ha realizado muchas campañas para asociarse a ellos. Hay una ejecución para cada caso, como por ejemplo cuando te suben el seguro de coche a pesar de no haber dado ningún parte o cuando te ves obligado a acudir a un taller que no es de tu elección.

Antes de lanzar una campaña, todas las marcas trabajan con datos que avalan sus estrategias y que ayudan a las agencias a plantear sus creatividades, así que los los consumer insights han jugado su papel en todas ellas.

¿Cómo crear buenos consumer insights?

Obtener buenos consumer insights requiere cubrir varias etapas:

• Formulación de hipótesis. Antes de recoger datos, es necesario imaginar qué información nos podría ser útil para pasar a la acción y eso requiere que los expertos en marketing se involucren para imaginar escenarios y posibilidades que contrastar.

• Recogida de información. La investigación de mercado proporciona innumerables herramientas para crear los datos en los que fundamentar los consumer insights, bien sea a través de estudios de mercado online cuantitativos o de investigación cualitativa que aporte una comprensión más profunda. 

• Creación del insight. Un consumer insight es mucho más que un dato. Es un relato que se apoya en datos para mostrarnos nuevo potencial de negocio. Es aquí donde los expertos en investigación y marketing van a aportar el mayor valor para convertir los resultados de la investigación en las historias y las propuestas que el comité de dirección va a estar interesado en escuchar y apoyar.

Investigación de mercados y consumer insights

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