Valor de marca. ¿Qué es y cómo puedes aumentarlo?

El valor de marca es uno de los activos más importantes de un negocio, y a la vez es uno de los más difíciles de cuantificar. Los brand managers deben poder medir el valor de marca regularmente para saber en qué medida sus esfuerzos están sirviendo para elevarlo. Sin embargo, diferentes estudiosos del tema y empresas de consultoría de marketing definen el valor de marca de forma distinta y proponen modelos de medición diferentes. Por eso, a veces es fácil perderse para saber cómo se debe medir el valor de marca. En We are testers queremos hacer las cosas fáciles para ti y por eso te contamos cuáles son los aspectos que más influyen sobre él. Así podrás escoger la forma de medirlos que mejor se adapte a tus necesidades y tu presupuesto.

¡Empezamos!

¿Qué es el valor de marca?

Seguramente si preguntamos a diferentes personas que nos definan el valor de marca, vamos a obtener respuestas diferentes. Generalmente, podrán encajar en una de estas tres posibilidades.

• Valor de marca como valoración financiera. En el ámbito financiero, valor de marca se refiere a cuánto vale una marca como activo intangible dentro del valor total de una empresa. Es una estimación en dinero del aporte que la marca hace a los ingresos y la rentabilidad de la empresa. Algunas organizaciones como Interbrand o Brand Finance publican de forma regular rankings de  «las marcas más valiosas del mundo». Estos rankings emplean esta perspectiva financiera.

• Valor de marca como prima de precio. Cuando una marca tiene alto valor percibido, puede cobrar más por sus productos o servicios que marcas blancas o menos conocidas, incluso si la calidad objetiva es similar. Una camiseta de la marca Nike puede fácilmente costarnos 40 € mientras que una camiseta similar de marcas desconocidas puede costar 20 € o menos. Ese precio superior que el consumidor está dispuesto a pagar solo por la marca es un reconocimiento su valor.

• Valor de marca como capacidad de atracción de la marca. Si una marca dispone de un gran atractivo – bien porque cuente con bases de compradores muy amplias, muy leales o porque tenga una elevada capacidad para continuar incrementando su cuota de mercado – se considerará que dispone de un buen valor de marca. En este caso, la idea detrás del valor de marca está más cerca de su desempeño, de su fortaleza y de las expectativas de su crecimiento futuro.

De las tres acepciones de valor de marca, la que resulta de mayor utilidad para los brand managers, es la relativa a la capacidad de atracción de la marca. Al fin y al cabo, mejorar el desempeño de una marca es el objetivo primordial de todo brand manager. Y la prima de precio es una consecuencia del desempeño de la marca. Sólo si una marca tiene un buen desempeño puede exigir una prima de precio de forma sostenida en el tiempo. Aún así, no todas las grandes marcas toman esa decisión estratégica. Hay grandes marcas que no se caracterizan por ser premium o por tener un precio más elevado que sus competidores, y son sin embargo marcas de referencia en sus sectores. Mercadona o IKEA pueden ser buenos ejemplos de ello. Por estas razones, para el resto del artículo, nos referiremos a valor de marca como su capacidad de atracción y crecimiento.

Factores que influyen en el valor de marca

El valor de marca es un activo intangible, pero que depende de factores que sí es posible medir.

• Notoriedad, reconocimiento y saliencia. En nuestra faceta de compradores, tendemos a priorizar las marcas que conocemos. Eso facilita y acelera la toma decisiones. Por eso, contar con una marca que es familiar por el máximo número de compradores nos ayudará a ser escogidos en más ocasiones. Para ello es importante medir la notoriedad espontánea – capacidad de mencionar una marca cuando se nos pregunta por una categoría de productos – y el reconocimiento de marca – capacidad de identificar una marca como conocida cuando se nos muestra un estímulo. En los últimos años se ha desarrollado el concepto de saliencia de marca, que va un paso más allá. La saliencia es la capacidad de recordar una marca en una situación específica de compra. Por ejemplo, recordar una marca de bebidas adecuadas para satisfacer la sed después de hacer deporte. O una marca de bebidas para adolescentes. Según sus defensores, cuántos más casos de consumo o «category entry points» se asocien a la marca, mayor capacidad para hacer crecer las ventas.
• Tamaño y evolución de la base de compradores. Hoy sabemos que el crecimiento de los negocios se consigue a través de hacer crecer la base de clientes. Todas las marcas pierden parte de sus clientes cada año, así que la clave es ganar más de los que se pierden. Si una marca tiene una buena base de compradores que crece año tras año, el valor de marca aumenta.
• Imagen de marca. Es la percepción que tienen los consumidores sobre una marca; la idea o impresión mental que se forma en la mente de las personas cuando escuchan el nombre de una marca o ven su logo. No se trata de lo que la empresa dice que es, sino de lo que la gente cree que es. Sobre esa imagen de marca influyen multitud de aspectos, como las características del producto, el precio, la comunicación o las experiencias comprando o usando la marca en el pasado. Una imagen de marca inequívoca permite hacer más fáciles las asociaciones de la marca con los diferentes «category entry points» codiciados por la marca. Por ejemplo, los automóviles Volvo tienen la imagen de seguros, lo que les permite ser asociados a un uso familiar, a conducción en condiciones climatológicas extremas, a un uso intensivo y otras situaciones en las que la seguridad aporta valor. Para conseguir esa asociación a seguridad, Volvo ha centrado durante muchos años su estrategia de marketing y su comunicación alrededor de esta idea, y los consumidores lo han percibido. Por eso, la consistencia entre los diferentes elementos del marketing mix y en los mensajes de la marca durante largos periodos de tiempo es fundamental para fijar la imagen de marca deseada. Una marca con una imagen clara, consistente y relevante, tendrá mayor capacidad para asociarse a category entry points, a mejorar su valor de marca y a activar las ventas.
• La satisfacción. Sabemos que la fidelidad viene en parte determinada por la cuota de mercado (Double Jeopardy Law). Pero también es verdad que hay muchísimas cosas que puedes hacer para crear mejores experiencias que influyan en la imagen que tienen los consumidores de una marca. Y esto es fundamental para retener a los clientes en todos los sectores y especialmente en los servicios.

Los brand managers necesitan escoger formas de medición del valor de marca que realmente les ayuden. Todos los factores que hemos descrito tienen un impacto directo en la evolución del negocio, son fáciles de medir y entender por todos los stakeholders y permiten a los brand managers poner en marcha las acciones necesarias para aumentar el valor de marca.

Investigación para medir y aumentar el valor de marca

La investigación de mercados te ayuda a crear marcas más fuertes. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a encontrar mejores formas de lograrlo:

• Comprende bien a tus compradores. Los estudios de usos y actitudes te proporcionan mucha información sobre los hábitos de compra y uso de los productos, así como sobre las necesidades y las expectativas de los compradores. Este conocimiento es imprescindible para formular estrategias de marketing ganadoras. Todo lo demás que puedas hacer sólo tendrá éxito si dispones de este conocimiento preciso.

• Segmenta y escoge tu público objetivo. Cuanto más amplio sea tu público objetivo, mayores posibilidades tienes de crecer. Pero atención, los presupuestos de marketing son limitados, y si el tuyo no te permite llegar a todos los compradores, es mejor concentrarlo en una parte del mercado. Pon en marcha estudios de segmentación para crear diversos grupos homogéneos y escoge los que será tu público objetivo hoy. Ya irás aumentando tu público objetivo progresivamente.

• Mide periódicamente el desempeño de tu marca. En apartados anteriores hemos remarcado la importancia de métricas como la notoriedad, el reconocimiento y la saliencia de marca. También es importante que midas la penetración – el porcentaje de consumidores que compra tu marca – y calcules el tamaño de tu base de compradores. Para anticipar la evolución esperada de tu valor de marca, métricas como la consideración de compra o la intención de compra futura. Un tracking de marca que incorpore las diferentes etapas del funnel de marca te ayudará a recoger toda esta información. Usa los datos para determinar el desempeño de tu marca y evaluar el impacto de las acciones realizadas entre las olas del estudio.
• Elimina las barreras a la compra de tu marca. ¿Cuáles son las razones que impiden que nuevos compradores escojan tu marca? ¿Quizá no encuentran la marca en las tiendas? ¿No la conocen? ¿No creen que sea adecuada para cubrir su necesidad? Averigua dónde están los frenos a la captación de compradores con un estudio de drivers y barreras y trabaja eliminando las más importantes de forma progresiva.

• Mide la experiencia para fomentar la retención. Lleva a cabo estudios de satisfacción de tus clientes de forma regular y soluciona los aspectos que ponen en riesgo la calidad de la experiencia y la repetición.

Medición del valor de marca con We are testers

Si deseas medir tu valor de marca, en We are testers podemos ayudarte. Contamos con un equipo de expertos en investigación que te ayudarán a crear el cuestionario perfecto para los diferentes estudios que desees realizar. Contamos con una plataforma de investigación. capaz de realizar todo tipo de estudios de forma eficiente. Gracias a la automatización, los estudios de mercado son ahora mucho más accesibles para todo tipo de marcas.

Infórmate de todas las posibilidades para diseñar la investigación que necesitas para calcular tu valor de marca y reforzarlo progresivamente. Contacta con nosotros hoy mismo.