Estudio U&A: ¿cómo investigar los usos y actitudes?

¿Crees que los consumidores han cambiado? ¿Ya no compran de la forma que lo hacían antes? ¿Es algo que afecta a toda la categoría o a tu marca en particular? Si tienes algunas de estas dudas, puede que necesites un estudio U&A que te ayude a tomar decisiones informadas. ¡Te contamos cómo hace hacer uno!

¿Qué es un estudio U&A?

Un estudio U&A (o estudio de usos y actitudes) es un estudio de mercado que recoge información fundamental sobre hábitos de compra, hábitos de consumo, actitudes de los consumidores y todo lo que sea importante saber para tomar cualquier tipo de decisión con una comprensión completa del mercado.

El estudio U&A también se llama en ocasiones estudio de base, dado que la información recogida va a poder aplicarse a multitud de decisiones de carácter estratégico y táctico. A diferencia de otros estudios, como podrían ser un test de concepto o un pretest publicitario, que se hacen para tomar una decisión muy específica, los estudios U&A son útiles para ser consultados por toda la organización regularmente. Los insights de un estudio U&A influenciarán muchas decisiones de la marca en multitud de campos a lo largo del tiempo.

¿Con qué frecuencia debo hace un estudio U&A?

Los estudios U&A viven un resurgimiento en los últimos años. Hoy se hacen con mayor frecuencia a causa fundamentalmente de dos motivos:

• La rapidez de los cambios: tradicionalmente se había considerado que los hábitos y las actitudes cambiaban lentamente. Esa percepción saltó por los aires con la llegada del COVID-19. Todos los consumidores cambiamos de manera radical nuestros hábitos de un día para otro y los fuimos adaptando en función de evolución de la pandemia. Justo cuando volvíamos a la normalidad, una tasa de inflación desconocida en décadas volvió a alterar los hábitos de compra. Todas estas disrupciones dispararon la necesidad de realizar más estudios U&A.
• La mayor eficiencia y agilidad de la investigación: antes el coste de poner en marcha un estudio era elevado, así que se intentaba recoger la máxima cantidad de información en ese estudio, lo que los convertía en estudios grandes y caros. Afortunadamente la automatización de la investigación de mercados ha permitido reducir los costes de puesta en marcha de los estudios, lo que ayuda a poder hacer estudios más pequeños y frecuentes que ayudan a muchas empresas a investigar con mayor agilidad aquello que les interesa en cada momento.

Cada mercado es distinto y tiene su propio ritmo de cambio, pero si sospechas que estás tomando decisiones importantes con datos obsoletos, posiblemente ya tendías que hacer uno. Resolver tus dudas con un estudio de usos y actitudes te permitirá tomar decisiones con confianza y acertar.

Cuestionario de un estudio U&A

El estudio U&A es muy flexible y permite incluir diferentes capítulos en el cuestionario. Estos son algunos de los más frecuentes:

• Hábitos de compra. Quién compra la categoría, cuánto compra y con qué frecuencia. Generalmente se incluye también preguntas en relación con las marcas o variedades compradas y sobre las tiendas online o offline donde se compraron.
• Hábitos de uso. Para qué se usa el producto, cuándo y quien es el usuario final si se ha comprado para el hogar. También si se usa en conexión con otros productos (por ejemplo en productos cosméticos) o cómo se prepara (alimentos).
• Actitudes generales y frente a la categoría. Generalmente se combinan preguntas generales de creencias y sentimientos – por ejemplo, qué se valora que que importante para escoger la alimentación del hogar – y otras más relacionadas con la categoría objeto de estudio.
• Marcas. Un capítulo fundamental de los estudios U&A es conocer los niveles de notoriedad de marca en la categoría, así como los repertorios de marcas que se compran o usan, las razones de elección y los niveles de satisfacción e intención de compra futura.
• Exposición a medios de comunicación. Hay mucha información pública disponible sobre consumo de medios de comunicación por parte de la población general, pero cuando se investigan poblaciones muy específicas, suele ser interesante saber cómo se informan de las novedades de la categoría – por ejemplo como se informan los compradores de videojuegos sobre los lanzamientos.

Para confeccionar el cuestionario, es importante revisar si se han hecho estudios U&A en el pasado. Formular las preguntas de la misma forma será una forma de obtener datos evolutivos que permitan no sólo tener una fotografía actual, sino también una indicación de la dirección y rapidez de las tendencias.

Estudio U&A. ¿Cómo hacer uno?

Si sospechas que estás tomando decisiones con información obsoleta, ha llegado el momento de renovar tu estudio U&A. Para empezar, puedes hacer una lista de todas las cosas de las que necesitas tener datos actualizados para tomar decisiones informadas. Si no estás seguro de qué cosas incluir, nuestro equipo de expertos en investigación puede ayudarte a crear la lista y convertirla en preguntas para el cuestionario.
A través de la plataforma de We are Testers vas a poder ir a campo rápidamente y obtener los resultados muy pronto.

¡Contacta con nosotros y te ayudaremos en todo el proceso para crear tu propio estudio U&A!