Insights: qué es un insight en investigación de mercados

Insight es uno de los conceptos más usados en marketing e investigación de mercados. A pesar de que no hay una única definición de insight, ser capaz de reconocerlos puede ser la llave para dar un nuevo impulso a tu marca. Por eso hoy te contamos qué son los insights, qué es lo que no son, y cómo podrás obtenerlos.

¿Qué es un insight en investigación de mercados?

La palabra insight no tiene equivalente en el idioma español, y en función del contexto se traduce por palabras como hallazgo, perspicacia, intuición, conocimiento….todas están relacionadas, pero no significan lo mismo.

En el contexto del marketing y la investigación de mercados, un insight es un hallazgo novedoso, que se basa en la investigación y que nos revela aspectos desconocidos sobre las motivaciones o necesidades de las consumidores que podremos usar para mejorar el desempeño de una marca. Para que quede más claro, vamos a descomponer esta definición de insight en las cuatro características que ha de tener:

• Está basado en la observación del consumidor o del usuario. No es una corazonada o una idea, sino que parte de un dato, cuantitativo o cualitativo, que nos ayuda a comprender mejor las verdaderas razones que mueven al consumidor.
• Es un descubrimiento. Un nuevo punto de vista. Algo que no sabíamos o que no habíamos podido cuantificar o demostrar y que ahora está fundamentado en datos objetivos.
• Nos revela algo sobre las motivaciones ocultas de los consumidores y usuarios. Al verlo, hemos tenido » el momento ahá!» y hemos podido decir «ahora lo entiendo».
• Genera una oportunidad de negocio. Un insight es útil para crecer. Es «activable» y puede usarse para pasar a la acción para mejorar la forma en la que nuestra marca conecta con su público.

Encontrar un buen insight tiene mucho valor, porque puede dar mayor sentido a tu marca, a tu campaña o a tu planificación de medios y puede alinear marketing y otros departamentos como producto o CX detrás de una misma idea.

¿Qué no es un insight?

El termino insight se usa con mucha frecuencia, y a veces se puede confundir con otros conceptos que no son exactamente lo mismo. Vamos ahora lo que no es un insight.

• No es un dato. Todos los insights están basados en los datos, pero no todos los datos son insights. Si no aportan novedad, o si no nos ayudan a explicar la naturaleza interna de las necesidades o las motivaciones de los consumidores o usuarios, tendremos un dato, con todo el valor que puede aportar, pero no un insight.
• No es algo que ya conocíamos. Un insight tiene que ser una comprensión nueva, algo que no supiéramos antes y algo que nos abre nuevas posibilidades para mejorar nuestro producto o nuestra comunicación. O bien que nos permite acceder a nuevos segmentos o nuevas situaciones de uso que antes habían pasado desapercibidas.
• No es algo obvio. No basta con que sea una descripción de un comportamiento. Tiene que ayudarnos a comprender algo que motiva al consumidor pero que está bajo la superficie.
• No es «nice to know». Un insight no es algo meramente interesante de conocer y con lo que no sabemos qué hacer, sino que es algo que podemos usar para impulsar nuestra propuesta al mercado.

Ejemplos de insights

Muchas veces, un insight es más difícil de explicar que de reconocer, pero si la frase de «lo reconocerás cuando lo veas» no es suficiente para ti, aquí van unos ejemplos de insights que nos han gustado.

• Motivaciones ocultas: el equipo de ASICS comprendió que una buena parte de las personas que corren lo hacen para despejar la mente, para dejar preocupaciones atrás, y aunque parezca paradójico, para descansar. Esta necesidad del consumidor no suele estar presente en la mayoría de campañas de artículos deportivos, donde cumplir metas, conseguir mejores resultados o mejorar tu forma física son mensajes más habituales. Por eso la campaña de ASICS «correr para parar» conecta con una necesidad oculta, más íntima, menos presente en las conversaciones y a la vez absolutamente relevante para los todas las personas que corren.
• Nuevos momentos de consumo: uno de los objetivos de la comunicación de la marca Philadelphia es asociarse a momentos de consumo cotidianos, que ayuden a expandir la marca hacia más momentos frecuentes donde los hábitos establecidos tienen una gran importancia. ¿Y qué momento es más frecuente que el desayuno? Si la marca consigue hacerse un hueco mayor en el mercado del desayuno, podrá crecer y hacerse imprescindible en la rutina diaria de muchas personas. Por eso Philadelphia ha lanzado muchas campañas de comunicación a lo largo del tiempo, una de ellas, la campaña de Philadelphia Desayunos en 2018.
• Nuevos targets. La generación Z no quiere ser como sus padres y la idea de abrir una cuenta en un banco tradicional puede parecerles de otro mundo. Pero necesitan pagar, así que van a necesitar una solución. Esa es la idea que recoge Imagin, la marca de Caixabank destinada a los jóvenes. La campaña de Imagin no deja duda de que quiere romper con la imagen de un banco tradicional y posicionarse como una alternativa para cubrir las necesidades de un público joven.
• Category entry points. ¿Cuáles son los disparadores que pueden hacerte decidir cambiar tu compañía de seguros? Saber cuáles son permite posicionar una marca como la alternativa cuando aparecen. Ese ha sido el eje de la comunicación de Mutua Madrileña que ha realizado muchas campañas para asociarse a ellos. Hay una ejecución para cada caso, como por ejemplo cuando te suben el seguro de coche a pesar de no haber dado ningún parte o cuando te ves obligado a acudir a un taller que no es de tu elección.

Antes de lanzar una campaña, todas las marcas trabajan con datos que avalan sus estrategias y que ayudan a las agencias a plantear sus creatividades, así que sin duda los insights han jugado su papel en todas ellas.

¿Cómo crear buenos insights?

Obtener buenos insights requiere cubrir varias etapas:

• Formulación de hipótesis. Antes de recoger datos, es necesario imaginar qué información nos podría ser útil para la activación de insights, y eso requiere que los expertos en marketing se involucren para imaginar escenarios y posibilidades que contrastar.

• Recogida de información. La investigación de mercados proporciona múltiples herramientas para crear los datos en los que fundamentar los insights, bien sea a través de estudios de mercado online cuantitativos, de investigación cualitativa que aporte una comprensión más profunda o de comunidades online.

• Creación del insight.  Tal y como hemos dicho antes, un insight es mucho más que un dato. Es un relato que se apoya en datos para mostrarnos nuevo potencial de negocio. Es aquí donde los expertos en investigación y marketing van a aportar el mayor valor para convertir los resultados de la investigación en las historias y las propuestas que el comité de dirección va a estar interesado en escuchar y apoyar.

Investigación de mercados e insights

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