Uno de los efectos que nos ha dejado la pandemia del COVID-19 es que nuestros comportamientos han cambiado. Este maldito virus nos ha forzado a evaluar a priorizar nuestras necesidades y a comprar y consumir de nuevas formas.
Cambios de hábitos que han llegado para quedarse, algunos; y la incertidumbre de si volveremos a hacer otras cosas como lo hacíamos hace dos años.
Este tema genera incertidumbre para marcas y empresas. Y preguntar a los consumidores puede resultar impreciso.
Una investigación desarrollada por la Universidad de Sheffield ha demostrado que existe una brecha entre nuestras intenciones y lo que realmente hacemos. Somos ineptos para pronosticar nuestros propios comportamientos. Y menos, en un contexto tan inesperado como una pandemia.
Pero, en cambio, los factores psicológicos que sustentan el cambio de comportamiento a largo plazo son predecibles, incluso si las fuerzas externas que enfrentan las personas no pueden predecirse.
Comprender por qué y cómo las personas forman hábitos puede ayudarnos a predecir mejor cómo pueden reaccionar las personas en situaciones novedosas y después de ellas.
Kadence International realizó una encuesta entre 3400 participantes que reveló lo que más importaba a las personas al decidir si adoptar nuevos comportamientos.
En total, se destacaron cinco factores: conveniencia, ahorro de tiempo, rentabilidad, disfrute y recompensa personal. Estos factores se utilizaron para crear un índice de formación de hábitos que rastrea la importancia de una actividad para las personas y la probabilidad de que continúen con esa actividad en el futuro.
Para ayudar a las marcas a evaluar a qué comportamientos deben prestar atención, la matriz combina lo que las personas dicen que probablemente seguirán haciendo con una evaluación realista de si estos comportamientos se mantendrán.
Analizamos algunos comportamientos clave en los que las personas se han estado involucrando desde la pandemia y las oportunidades para que las marcas motiven a las personas a convertir estos comportamientos en hábitos.
En lugar de convencer a las personas para que formen nuevos hábitos, las marcas pueden obtener un mayor retorno y beneficio al responder a los comportamientos que las personas ya están demostrando, especialmente los comportamientos que califican alto en muchos de los atributos de formación de hábitos porque son persistentes:
La pandemia ha generado nuevos compradores online. Hoy se compra online más que nunca. Se estima que el 34% de las personas que compraron ropa online lo hicieron por primera vez en 2020. Y el 94% de los nuevos usuarios de servicios digitales tienen la intención de continuar con el servicio después de la pandemia.
Los participantes de la encuesta indicaron que comprar en línea es conveniente, ahorra tiempo y es rentable, y muestran una gran intención de continuar haciéndolo.
Al mismo tiempo, el 41% de los compradores de sitios web de marcas dijeron que los sitios web de marcas les brindan una experiencia inmersiva y están motivados para usar sitios que son fáciles de navegar y tienen especificaciones claras del producto que también vienen en forma de fotos o vídeos.
Estas intenciones de comportamiento pueden representar un desafío para las marcas sin una buena experiencia del cliente en línea. Los usuarios valoran el ahorro de tiempo y los mejores precios como principales factores que les animan a seguir comprando online. Y los tiempos de entrega largos y el coste de los envíos como las razones que más rechazo les producen.
Así que las marcas están obligadas a construir una relación más estrecha con sus clientes para conseguir mejorar la experiencia online.
En los últimos dos años, ha habido un aumento de personas que buscan aprender nuevas habilidades en línea.
Es curioso que desde que brotó la pandemia las búsquedas online de términos relacionados como “cómo hacer” aumentaron un 10%. Las personas han buscado cómo hacer cosas en este periodo en el que hemos estado más en casa.
Los participantes de la encuesta indicaron que el aprendizaje en línea es agradable y personalmente gratificante, por lo que están interesados en continuar después de que termine la pandemia.
Estos meses hemos visto cómo los canales de YouTube de enseñanza online en muchas áreas han crecido y han explosionado otros canales como Instagram y TikTok.
En este contexto, ¿cómo pueden las marcas crear una conexión más profunda con las personas, aumentar el conocimiento de la marca y llegar a nuevos mercados a través de la educación? Está el caso de Airbnb, cuyo negocio se vio significativamente afectado por el COVID-19, ofreció nuevas experiencias en línea para los usuarios, como clases de cocina con chefs locales, lecciones de historia con guías turísticos y lecciones de dibujo con artistas.
La planificación de menús y el aprendizaje de nuevas habilidades en la cocina, como hornear pan o aprender a hacer repostería en casa, han cobrado impulso debido a las fuertes conexiones sociales, emocionales y culturales que las personas tienen con la comida.
Además de ser agradable y personalmente gratificante, los participantes de la encuesta también reconocieron que es rentable.
Para mantener viva la tendencia culinaria, los restaurantes pueden encontrar maneras emocionantes de apoyar el deseo de las personas de cocinar en casa.
Las personas a menudo están motivadas para continuar con los nuevos hábitos, pero pueden tener dificultades para adoptarlos. A veces, es porque la actividad no es fácil o conveniente de hacer. Otras veces, no es lo suficientemente gratificante por sí sola.
Las marcas pueden ayudar a reducir estas barreras para las personas en cuatro áreas:
Aunque a las personas les resulta gratificante cocinar alimentos saludables en casa, comer de manera saludable puede ser un desafío, llevar mucho tiempo y ser costoso cuando se opta por ingredientes más saludables.
Los kits de comidas que eliminan las conjeturas sobre la alimentación saludable y las porciones de alimentos y reducen el tiempo de preparación pueden ayudar a fortalecer este nuevo hábito.
En Corea del Sur han surgido muchos negocios en el espacio de entrega de kits de comida y son muchas las empresas del sector que han lanzado al mercado productos de este tipo. Esta tendencia se espera que se generalice en otros países de todo el mundo en los próximos meses.
La salud mental se ha convertido cada vez más en una prioridad. Las personas que pueden ayudar a las personas con problemas de salud mental lo encuentran gratificante y están motivadas para seguir haciéndolo. Sin embargo, puede llevar mucho tiempo y no siempre es rentable o conveniente. La oportunidad para las marcas aquí es crear formas fáciles para que las personas apoyen el bienestar mental.
La pandemia también ha despertado el interés de los consumidores por apoyar el comercio local, tan golpeado por la situación.
Sin embargo, aunque la gente quiere apoyar a los negocios y servicios locales, y les resulta conveniente y rentable hacerlo, no necesariamente lo consideran agradable o personalmente gratificante.
¿Cómo pueden las empresas ayudar a los consumidores a superar estos obstáculos? Resaltando su sentido de espíritu comunitario o proporcionando incentivos de compra.
Con tanta gente atrapada en casa, no es de extrañar que las conexiones online hayan aumentado exponencialmente.
Las personas se muestran predispuestas a seguir haciéndolo, aunque no se considera rentable, ni es necesariamente un ahorro de tiempo.
Para ayudar a las personas a seguir disfrutando del contenido online, las marcas pueden intentar diversificar su oferta de contenido o brindar experiencias exclusivas.
Veamos un ejemplo. Cuando las restricciones de la pandemia impidieron presentaciones en vivo, la banda de chicos de Corea del Sur BTS realizó una presentación en línea que rompió el récord mundial de mayor audiencia para un concierto transmitido en vivo. La friolera de 756.000 fanáticos de más de 100 países sintonizaron para ver el programa.
Puede haber mucha incertidumbre sobre el futuro, pero los patrones psicológicos del comportamiento humano siguen siendo en gran medida consistentes. Al comprender las formas fundamentales en que las personas se comportan, las marcas pueden apoyarse en esta previsibilidad en un mundo impredecible e involucrar a las personas con confianza, ayudarlas a darse cuenta de sus motivaciones y, a su vez, orientar los negocios en la dirección correcta.
Fecha de actualización 2 octubre, 2023
