Muestreo por cuotas: todas las claves para usarlo en tus encuestas

El muestreo por cuotas es uno de los más comunes en estudios de mercado. Dominarlo te ayudará a poner en marcha estudios fácilmente sin ayuda. Hoy te contamos todo lo que debes saber sobre el muestreo por cuotas para usarlo con seguridad y confianza.

¿Qué es el muestreo por cuotas?

El muestreo por cuotas es un tipo de muestreo no probabilístico en el que los investigadores seleccionan a los participantes de una muestra con base en ciertas características específicas, generalmente datos sociodemográficos (como edad, género, nivel socioeconómico, etc.) en proporciones predeterminadas. Generalmente se utilizan para que las cuotas correspondan a las mismas proporciones en la población general. Por ejemplo, si se sabe que el 60% de una población son mujeres y el 40% son hombres, el investigador buscará activamente cubrir esa “cuota” al seleccionar participantes.

Cuando en un estudio de mercado se han definido cuotas y el número deseado de una cuota se alcanza, dejan de recogerse más datos correspondientes a ese segmento. La cuota está cubierta y el estudio sigue en campo sólo para las cuotas que aún no han sido cubiertas.

Características del muestreo por cuotas

El muestreo por cuotas está ampliamente generalizado en investigación de mercados porque permite resultados con un alto grado de fiabilidad y eficiencia.

• Es un muestreo no aleatorio. Esto quiere decir que no todos los miembros de la población de estudio tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Eso es muy habitual en investigación de mercados que usan paneles de consumidores, que es la amplia mayoría. Por ejemplo, si se quiere realizar un estudio sobre la población de un país, no todos los ciudadanos participan en el panel y por eso no puede considerarse aleatorio. En este caso, emplear cuotas resulta muy beneficioso para que la muestra sea lo más parecida posible a la población nacional.
  
• Es rápido y económico. La razón por la que los investigadores de mercado utilizan muestras no aleatorias es que son mucho más eficientes en términos de rapidez y coste. No hay directorios con datos personales de toda la población que puedan usarse para seleccionar participantes completamente al azar. Sí sería posible escoger al azar direcciones físicas del callejero e ir a entrevistar a las personas que viven en esos domicilios físicamente, pero el coste sería prohibitivo. Por eso, raramente se usan muestras aleatorias.
  
• Es habitual. Por las razones anteriores, el muestreo por cuotas resulta muy adecuado para la investigación de mercados y por eso su uso es ampliamente extendido.
  

¿Cuándo usar el muestreo por cuotas?

El muestreo por cuotas es muy recomendable cuando realizas encuestas online mediante paneles de consumidores. Fijar cuotas permite que la muestra guarde proporciones equivalentes a las de la población de estudio y de esa forma se pueden obtener resultados fiables de forma rápida y eficiente.

En cambio, el muestreo por cuotas no será la mejor opción cuando:

• Se dispone de acceso a todo el universo de estudio. Por ejemplo, si una empresa quiere entrevistar a sus trabajadores, va a poder contactar con todos ellos a través de sus canales de comunicación internos. O un distribuidor podría proponer hacer una entrevista a todas las personas que hayan comprado en el establecimiento. En ambos casos, el investigador tiene acceso a todo el universo y por tanto el muestreo será aleatorio.
  
• No se conocen las características de la población de estudio. Por ejemplo, una empresa de automóviles puede querer hacer una encuesta a personas que estén valorando comprar un coche en los próximos seis meses. A menos que tenga datos de un estudio previo, no conocerá las características de la población de estudio y será imposible fijar cuotas. Si tienes información de la población de estudio, pero sospechas que no es muy fiable o está obsoleta, tampoco te recomendamos emplear cuotas ya que su uso podría introducir un sesgo en el estudio.

Cuotas representativas de la población

Las cuotas representativas de la población de un país son proporciones específicas de individuos que reflejan fielmente la distribución real de ciertas variables demográficas del país, como género, edad o región, entre otras. El diseño de estas cuotas se basan en datos oficiales, como los censos que se actualizan periódicamente. Por ejemplo, los datos de la población española pueden obtenerse en la página del Instituto Nacional de Estadística.

Empleando cuotas que correspondan a la población de un país puedes obtener datos que la representen. Por ejemplo, el género de las personas puede influir en su opinión sobre un tema. Introduciendo cuotas en el muestreo logras que haya la misma proporción de hombres y mujeres que en la población del país y evitas el sesgo que se podría producir si acabaras accidentalmente entrevistando a muchas más mujeres que hombres o viceversa.

Cuotas no proporcionales

A la hora de fijar cuotas también puedes decantarte por el uso de cuotas no proporcionales a la población.

Las cuotas no proporcionales (o cuotas desproporcionadas) son aquellas en las que los tamaños de los subgrupos en la muestra no reflejan exactamente su proporción real en la población. En lugar de seleccionar participantes según el peso real de cada grupo en la población, se elige deliberadamente una cantidad distinta por razones prácticas o analíticas.

Supongamos que en un estudio deseas conocer de manera precisa lo que opina la población general, y tienes un interés especial en saber qué opina la Generación Z. El peso de la Generación Z respecto al conjunto total de la población es pequeño, así que dependiendo del tamaño de la muestra de estudio, es posible que no dispongas casos suficientes de la generación para poder tener una visión precisa. En este caso, puedes realizar un muestreo por cuotas y fijar cuotas de edad que coincidan con generaciones y dar un peso más que proporcional al segmento de la Generación Z.

Pero atención, cuando defines cuotas no proporcionales, has de tener en cuenta que el total de la muestra queda sesgado. Si tienes una cuota de la Generación Z mayor de su peso en la población, sus opiniones estarán sobrerepresentadas en la columna del total, que perderá representatividad respecto al conjunto de la población. Para poder utilizar la columna del total en tu análisis, deberás “ponderar” los resultados de las cuotas para que en el conjunto total vuelva a ser representativo de la población. Sin ese ajuste, la muestra total no es representativa de la población.

Cuotas cruzadas

Las cuotas cruzadas son una forma más avanzada de fijar cuotas en una muestra, ya que combinan dos o más variables al mismo tiempo. Un caso clásico es establecer cuotas por género y tramos de edad. Usándolas en tu muestreo por cuotas, en lugar de fijar una cuota para “hombres” y otra cuota para el tramo de edad de “18 a 35 años”, fijamos una cuota de “hombres de 18 a 35 años”. Así se evita que, por ejemplo, en un tramo de edad específico pudiéramos tener un exceso de hombres o de mujeres respecto a su presencia en la población. Cruzar género con edad en las cuotas nos permite tener una muestra más equilibrada.

Cruzar cuotas tiene ventajas, pero también inconvenientes. Usarlas hace más difícil encontrar personas que cumplan todas y cada una de las condiciones de la cuota, lo que hace más complejo y largo el trabajo de campo. Si las cuotas son muy restrictivas, es posible que no se llegue a cubrir la cuota en un tiempo razonable. Cuando eso pasa, hay que modificar el diseño del muestreo para flexibilizarlo, o bien realizar una ponderación a posteriori para sobrerrepresentar las personas entrevistadas que cumplen con los criterios de esa cuota en el total.

¿Cómo se fijan las cuotas?

Para determinar las cuotas que deseas que contemple tu estudio, sigue los siguientes pasos:

• Define las variables relevantes. El número total de cuotas que estableces en un muestreo por cuotas influye directamente en la calidad de la muestra. A medida que incrementas el número de cuotas, puedes lograr datos de mayor calidad, pero también haces el trabajo de campo más complejo y costoso. Por eso es importante seleccionar las cuotas clave que realmente importan para tu análisis. Evita añadir cuotas innecesarias que no agregarán valor al estudio. Género y edad son las más comunes, seguidas del áreas geográficas. La clase socioeconómica puede ser interesante dependiendo del objeto de análisis. Aquí encontrarás una lista completa de los datos sociodemográficos que se pueden usar.
• Consulta los datos de referencia. Busca las estadísticas que reflejen la composición de la población o los estudios que describan con fiabilidad las características del universo a estudiar.
• Calcula las proporciones. Por cada segmento, calcula el porcentaje que representa en la población total de estudio.
• Ajusta según el tamaño total de tu muestra. Una vez has decidido a cuántas personas deseas entrevistar, distribuyelas en tu muestreo por cuotas usando los mismos porcentajes que la población de estudio. Eso te dará el número de personas que deberás entrevistar en cada cuota.
• Cruza las variables si es necesario. Usa cuotas simples cuando tu estudio no necesite una segmentación demasiado detallada y los objetivos sean relativamente generales.Si deseas un mayor rigor en la selección de la muestra, que te permita hacer un análisis más detallado de los diferentes segmentos, escoge cuotas cruzadas y calcula los pesos para cada uno de los cruces.

¿Cómo se ponderan los datos cuando se usan cuotas no proporcionales?

Cuando se utiliza el muestreo por cuotas no proporcionales, es necesario ponderar los datos para corregir las desigualdades que surgen de la sobrerrepresentación o subrepresentación de ciertos grupos en la muestra.

La ponderación ajusta los datos para que reflejen mejor las proporciones reales de la población general, permitiendo obtener resultados más representativos y evitar sesgos.

Para ello, sigue los siguientes pasos en tu muestreo por cuotas:

• Calcula el peso teórico de cada grupo en la población general. El primer paso es recoger de fuentes de confianza las proporciones de cada grupo en la población total (por ejemplo, el porcentaje de hombres, mujeres, jóvenes, adultos, etc.).
• Determina los pesos para cada grupo en la muestra. Dado que tienes una muestra no proporcional, deberás asignar un peso a cada cuota, dependiendo de cuánto se sobre o subrepresenta con respecto a la distribución del universo. Por ejemplo, si en la población el 60% son mujeres y en tu muestra solo el 40% son mujeres, esto significa que para equilibrar la representatividad de género, cada mujer en la muestra debe contar como 1.5 veces más que un hombre.
• Aplica los pesos a los resultados. Una vez calculados los pesos, se deben aplicar a las respuestas de cada grupo. Esto se hace multiplicando las respuestas de cada persona por el peso correspondiente. En el ejemplo anterior, aplicando el peso de 1,5 a las respuestas de las mujeres, pararían a pesar el 60% en el total. Para ponderar tus datos, puedes utilizar hojas de cálculo o paquetes de cálculo estadístico avanzado, como SPSS, Stata o R. Todos ellos tienen funciones avanzadas para realizar las ponderaciones fácilmente. Para ello, deberás descargar los datos de tu encuesta en bruto y cargarlos en el software de tu elección.
• Revisa los pesos. Una vez has calculado la ponderación, es importante revisar que no hay pesos excesivos y que al final de la ponderación, la suma de los pesos de todos los casos sea aproximadamente igual al tamaño de la muestra. Esto asegura que el ajuste no haya alterado el total de las observaciones de forma significativa. Si los pesos que obtienes en la ponderación son excesivos, debes plantearte si la definición de cuotas es óptima. Recoge aprendizajes para definir las cuotas de futuros estudios de forma que sean más proporcionales al universo y de esa obtener datos de mayor calidad de inicio.

Errores comunes al usar muestreo por cuotas

Aunque el muestreo por cuotas es una técnica muy útil, algunos investigadores pueden cometer errores que afecten la validez de los resultados. Aquí hay algunos de los más errores más comunes que se comenten en los muestreos por cuotas:

• Definir cuotas redundantes. Por ejemplo, cruzar edad con generaciones no tiene mucho sentido, ya que las generaciones son una clasificación de tramos de edad específica. Si lo hacemos, estamos añadiendo complejidad al estudio sin mejorar la fiabilidad de los resultados.
• No ajustar las cuotas a lo largo del tiempo: En los estudios continuos, las cuotas deben revisarse y ajustarse de forma periódica para garantizar que los pesos no se desactualicen y sigan reflejando correctamente la estructura de la población.
• No tomar en consideración la distribución de la población para calcular las cuotas. Puede haber buenos motivos para sobrerrerpresentar una cuota, pero si no los hay, es muy importante ceñirse al peso de la población de estudio. De esa forma se reduce la necesidad de ponderar para que el total sea representativo.
• No ponderar cuando hay cuotas no proporcionales. Si se usan cuotas no proporcionales es imprescindible ponderar para utilizar el total de la muestra como representativo de la población.

Muestreo por cuotas con We are testers

En We are testers, podemos realizar un muestreo por cuotas de forma fácil. Cuando nosotros hacemos el estudio por ti, no hace falta que te preocupes por nada. Indícanoslo en el briefing del estudio y nosotros nos ocupamos de todo.

Si quieres llevar a cabo el estudio tú mismo, la plataforma de investigación te permite fijar cuotas por género, edad y zona geográfica, donde puedes escoger cuotas por província, por comunidad autónoma o incluso por áreas Nielsen.También tienes la posibilidad de escoger si deseas utilizar cuotas simples o cuotas cruzadas, y cuál es la variable principal que deseas usar para definirlas.

Cuando selecciones cuotas, la plataforma repartirá por defecto las cuotas dividiendo la muestra total entre todas ellas. En función de los objetivos del estudio, recuerda que deberás ajustar la muestra que deseas en cada cuota para que sean representativas de la población. Para ello deberás consultar los datos oficiales de población publicados en tu país (El INE en España) Y recuerda que si encuentras cualquier dificultad a la hora de diseñar tu muestreo por cuotas, estamos a tu disposición para solventarla.

Pon en marcha tu estudio usando un muestreo por cuotas o contacta con nuestros expertos para que te ayuden hoy mismo.