Atributos de marca: cuáles son los más adecuados para diferenciarte

Los atributos de marca son claves para construir una imagen que atraiga y cautive a tus compradores. Por eso los estudios de posicionamiento los usan para entender mejor si estás cerca de la imagen que deseas crear en la mente de los clientes. Si no lo estás, o no destacas frente a tu competencia, deberás introducir medidas correctoras que te ayuden a diferenciarte mejor.

Para que lo consigas, hoy te contamos todo lo que necesitas saber para escoger los atributos de marca más adecuados y medirlos con un estudio de imagen.

¿Qué son los atributos de marca?

Los atributos de marca son las características esenciales que definen y representan a una marca. Son los elementos que le dan identidad, personalidad y valor a una marca en la mente del consumidor o del cliente. Los atributos de marca responden a la pregunta: ¿Cómo perciben esta marca las personas?

¿Para qué sirven los atributos de marca?

Los atributos de marca sirven para construir, comunicar y fortalecer la identidad y percepción de una marca en la mente del consumidor. Son fundamentales para diferenciarse en un mercado competitivo y crear conexiones duraderas con el público. Los Brand Managers usan los atributos de marca con varias finalidades:

• Diferenciación. Los atributos de marca pueden ayudarte a destacar frente a la competencia. Por ejemplo, Head & Shoulders lleva años presentándose como el champú que previene la aparición de caspa. Tanto su identidad como su comunicación han logrado reforzar ese atributo de forma superior a lo que han conseguido otros productos similares. Este atributo hace diferente Head & Shoulders de otras marcas del mercado.

• Confianza y credibilidad. Cuando una marca mantiene sus atributos de marca de forma consistente, los consumidores aprenden a confiar en ella. Por ejemplo, el banco ING se ha anunciado durante años como el banco sin comisiones. Cuando alguien desea contratar nuevos productos bancarios y piensa en ING, posiblemente pensará que su oferta estará libre de comisiones.

• Construcción de identidad. Definen quién es la marca y cómo quiere ser percibida. Por ejemplo, Nike ha hecho una apuesta por ser una marca asociada con la inclusión y la diversidad y para ello ha realizado campañas como “You can’t win” para promocionar el deporte femenino y resaltar su compromiso con él.

• Influir en la decisión de compra. Cuando los consumidores identifican atributos de marca que valoran, están más inclinados a elegirla. La marca de ropa Patagonia ha construido una sólida imagen asociada al compromiso con el medio ambiente y la sociedad. Los consumidores que valoran este compromiso tienden a favorecer la marca en sus elecciones de compra a pesar de proponer precios por encima de la media del mercado.

• Fidelización. Disponer de atributos de marca bien definidos y coherentes genera fidelidad. Por ejemplo, Toyota presenta la mayor tasa de fidelidad a la marca en el sector de automoción. Su apuesta por liderar el mercado de los automóviles híbridos y su comunicación mostrando que son pioneros en ese segmento juega un papel fundamental. Si has escogido un Toyota por ese motivo, hay muchas posibilidades de que vuelvas a escoger la marca en tu próxima compra.

En todos estos ejemplos, los atributos de marca destacados han sido escogidos cuidadosamente y la comunicación se ha diseñado para resaltarlos y desarrollar esa percepción por parte de los consumidores. Y les ha funcionado.

Tipos de atributos de marca

Todas las marcas miden un conjunto de atributos de marca. A la hora de escoger un automóvil, por ejemplo, los consumidores no deciden en base a un único factor, sino que tienen en cuenta todo un conjunto de ellos, como podría ser la economía de consumo, la calidad percibida o la garantía ofrecida. Por ello cada marca deberá escoger un cierto número de atributos que considerar.

Sin embargo, no todos los atributos de marca son iguales. Veamos qué tipos hay.

Atributos básicos, de valoración y de diferenciación

• Atributos básicos: son características comunes a todas las marcas dentro de un mismo sector. Imaginemos por un momento que deseamos suscribir un CRM para la empresa en la que trabajamos. Atributos como la posibilidad de registrar datos personales o gestionar usuarios y roles deben de estar ahí, ya que forma parte de la esencia de lo que es un CRM. Sin estos atributos, es difícil que los compradores consideren el producto.
• Atributos de valoración: son aquellos que aportan valor para el cliente, pero no son exclusivos de la marca. Por ejemplo, en el sector de la telefonía móvil, un atributo de valoración podría ser la calidad de la cámara del teléfono. La calidad de las cámaras de una marca puede ser superior a la media del mercado, pero posiblemente los terminales de alta gama de otras marcas también ofrezcan calidades similares. Aunque sea un atributo de marca valorado por sus consumidores, es difícil que sea exclusivo de una sola marca.
• Atributos diferenciadores: son las características únicas que distinguen a una marca de la competencia. Por ejemplo, en el sector de la telefonía móvil, el sistema operativo iOS de Apple es exclusivo de la marca, y por tanto, un atributo diferenciador frente a las alternativas basadas en Android.

Atributos de marca funcionales, emocionales y simbólicos

• Atributos funcionales. Son los beneficios tangibles que ofrece el producto o servicio. Se pueden medir objetivamente o percibir a través de los sentidos. La rapidez de carga de un smartwatch es un factor objetivo que se puede medir. La duración de unas baterías o la disponibilidad de cajeros automáticos de un banco también. Y el sabor de las patatas de un restaurante de comida rápida se puede valorar a través del sentido del gusto.

• Atributos emocionales: son los beneficios intangibles que la marca genera, no se pueden medir de forma directa y están relacionados con cómo se siente el consumidor al usarla o al identificarse con ella. Por ejemplo, cuando Damm hace su campaña “Mediterráneamente” está apelando a valores de proximidad, tradición y afinidad cultural que son emocionales e intangibles.

• Atributos simbólicos: están relacionados con los valores sociales o culturales que representa la marca, lo que simboliza para los consumidores. Pueden representar valores como poder, estatus social, innovación, sostenibilidad y muchos otros. En la categoría de fragancias se usan mucho los atributos de marca simbólicos para dotar de personalidad a las marcas. Cuando Boss escoge a Chris Hemsworth en sus spots (el superhéroe Thor en la franquicia de Marvel) proyecta una imagen de poder que se asocia a su producto.

¿Cómo la investigación te ayuda a escoger tus atributos de marca?

Escoger los atributos adecuados para tu marca es muy importante para su éxito. Acertar con ellos te reportará muchos beneficios. Y la investigación te ayuda a asegurar que tu elección es óptima.

Investigación de base

Para poder crear una lista de los atributos de marca más adecuado debes comprender bien a los compradores potenciales y sus necesidades. Estos estudios te ayudarán a recoger la información que necesitas:

• Estudios de usos y actitudes. Van a ayudarte a comprender el mercado. Quiénes son los compradores, qué necesidades tienen y cómo compran y consumen tu categoría. Eso te ayudará a comprender qué es los que los compradores buscarán en las marcas.
• Estudios de segmentación. Te ayudan a comprender cómo dividir el mercado en segmentos homogéneos de compradores. Con ellos podrás seleccionar los segmentos a los que puedes convencer más fácilmente hoy y podrás ir desbloqueando nuevos targets conforme tengas los productos y el presupuesto necesario para atraerlos.

Una vez cuentes con esta información podrás crear una primera lista de los atributos que deseas trabajar con tu marca. Añade todos los atributos que sean relevantes para los consumidores del mercado. Combina en la lista atributos de marca funcionales, emocionales y simbólicos. Asegúrate de que los atributos de marca que son más importantes para los segmentos a los que tu te diriges están incluidos. Si la lista es demasiado larga priorízala en función de los siguientes factores:

• Relevancia: ¿Es importante para los compradores en el mercado?
• Legitimidad: ¿Es algo que mi marca ofrece o está en condiciones de ofrecer?
• Diferenciación: ¿Puede hacer destacar mi marca frente a la competencia?

Investigación de marca

Una vez tienes tu lista de atributos de marca, puedes hacer tu estudio de imagen y posicionamiento. Los consumidores proporcionarán información sobre el grado en el que cada marca se asocia cada atributo de marca. Con esta información podrás crear un mapa que sitúe los atributos y las marcas según su distancia relativa. Y eso te ayudará a comprender qué atributos ya cubres adecuadamente y cuáles necesitas reforzar en tu producto y tu comunicación.

Si repites tu estudio de imagen cada cierto tiempo y podrás ver cómo evoluciona tu imagen de marca, cómo han funcionan tus campañas para mover tu posicionamiento hacia el espacio que quieres ocupar.

Identifica tus atributos de marca con We are testers

Si todo esto te parece complicado, no te preocupes. En We are testers tenemos un equipo de expertos en investigación capaz de guiarte en todas las fases de la investigación. Ellos pueden ayudarte con la identificación de los atributos de marca más adecuados para tu estudio de imagen. Y también pueden encargarse de todos los estudios por ti.

Con el panel de consumidores de 130.000 personas podrás acceder rápidamente a consumidores de tu categoría. Y si necesitas contener tu presupuesto, puedes poner el estudio en marcha tu mismo con la la plataforma de investigación que ponemos a tu disposición. Tu decides cómo llevar tu investigación a cabo.

Contacta con nuestros expertos hoy mismo para conocer todas las posibilidades, refuerza tu imagen de marca, y empieza a beneficiarte de las ventajas para crecer más rápido.

Fecha de actualización 5 agosto, 2025