Las personas que hay detrás de los datos

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La experiencia de usuario se centra en analizar todo el proceso de interacción de una persona con un soporte digital, normalmente una web o app. Para determinar si esa experiencia es buena o mala hay muchos elementos en juego, como el diseño de la interfaz, la facilidad para encontrar lo que buscas, la capacidad que tiene el sistema (a veces sorprendente) para anticiparse y ofrecerte lo que necesitas, la relevancia o no de los datos mostrados, etc.

Las marcas llevan tiempo siendo conscientes de la importancia del canal online por lo que, año a año, incrementan sus esfuerzos por comprender qué está ocurriendo y cómo optimizar sus objetivos. ¿Pero cómo ha sido este viaje?

Primera parada, la observación. Esta labor ha recaído, y lo sigue haciendo, en los responsables de UX. Inicialmente en áreas de diseño, pero cada vez más conectadas a las áreas de negocio. A través de pruebas principalmente cualitativas analizan el comportamiento de los usuarios mediante observación (directa o grabada) para comprender las variables que influyen en sus decisiones. El problema es que en estas pruebas participan pocas personas, por lo que los resultados no siempre son extrapolables.

Siguiente estación: el big data, complementaria a la anterior. Consiste en sistemas internos y externos que van recogiendo datos sobre usuarios, miles de datos, que ayuden a la marca a tomar mejores decisiones. Toda operación se puede registrar, trackear y analizar. O casi todo. Con ello las marcas pueden saber lo que funciona y lo que no. Y si a esto le unes los sistemas machine learning, tan listos que aprenden solos, ya empezamos a predecir.

 

¿Pero… qué se nos está escapando? Si las marcas son capaces de analizarlo todo en tiempo real y además pueden hacer proyecciones futuras ¿por qué las estrategias no siempre aciertan?

 

Comprender a las personas

Está claro que los sistemas de data analytics y business intelligence ayudan a anticiparse y tener una mejor estrategia, pero muchas veces las marcas siguen sin entender por qué ocurren las cosas. Y aquí entra en juego la parte más elemental del marketing: detrás de los usuarios hay personas. Detrás de esos datos hay personas con comportamientos imprevisibles, a veces, o condicionados por variables que no están bajo el control de la marca; pero que sin embargo afectan a su negocio y que, por tanto, debe esforzarse por comprenderlas. Solo comprendiendo sus emociones y sus intenciones entenderán la conducta de los usuarios. De las personas. De sus clientes.

Y de esto va última parada (de momento) en este viaje: el Thick Data, de comprender a las personas. Pongamos dos ejemplos:

  • Nokia, basándose en sus sistemas de big data, apostó por los teléfonos inteligentes para usuarios de alto nivel. Eso le decían sus datos. Pero Tricia Wang, antropóloga y una de las precursoras del thick data, utilizó otro enfoque. Analizó a 100 personas en profundidad y percibió el potencial del público masivo. Pero su estudio de comportamiento no tenía suficiente representatividad estadística para Nokia, por lo que mantuvo su estrategia inicial descartando las conclusiones del estudio actitudinal. Y todos conocemos el final de esta historia.
  • Otro ejemplo: Netflix, que desde el principio ha apostado por conocer en profundidad al usuario y esto podría considerarse como uno de los pilares de su éxito. Además de sus potentes algoritmos y sistemas big data, incorporaron a Grant McCracken, también antropólogo, que ha aportado un gran conocimiento sobre los cambios de consumo de contenidos audiovisuales. Y gracias a sus investigaciones identificaron el éxito de sus maratones de series, por ejemplo.

Entonces ¿las marcas deben fichar a antropólogos? No, al menos no necesariamente. Lo que deben hacer es dedicar esfuerzos para comprender a las personas, incluyendo este tipo de análisis dentro de sus estrategias.

 

En We are testers estamos convencidos de que este es el camino por lo que nuestras dos últimas soluciones tecnológicas están pensadas para lograr este objetivo: comprender en profundidad a los usuarios, entender los porqués y las motivaciones.

Os invitamos a conocer nuestras soluciones de Comunidades Online y Experiencia de Usuario. Dos aproximaciones distintas pero con una misma meta: comprender lo que realmente mueve al usuario que hay detrás del dato y, en definitiva, a la persona que hay detrás del usuario.

Javier Turrado es CEO de We are testers y experto en técnicas de análisis de la experiencia de usuario