Seleccionar página

El Thick Data, el complemento necesario en la era del Big Data

Wave Wave Wave

El Big Data se ha convertido en uno de los conceptos referentes en el ámbito empresarial en el último lustro: basta con echar un vistazo a las búsquedas que muestra Google Trends sobre este concepto.

A nadie se le escapa que vivimos en un mundo en el que, cada persona a través de sus dispositivos (smartphone, PC, smartwatch, tablet…) y cada máquina conectada a internet (coche, TV, maquinaria industrial…) genera una ingente cantidad de datos; datos susceptibles de ser utilizados y analizados para generar información. Una información tan basta como valiosa y que supone un cambio de paradigma en la forma en la que se toman las decisiones dentro de las organizaciones.

Se ha pasado de una etapa en la que en la toma de decisiones empresariales entraban en juego, como principales responsables de la decisión final, elementos tales como la experiencia, el know how, el instinto y el acceso a un número limitado de datos (habitualmente pasados por el tamiz interpretativo del recolector de la información), a otra etapa en la que el acceso a los datos es casi ilimitado y su recolección es tan complicada que se debe recurrir a matemáticos que centran sus esfuerzos en la reducción y modelización de datos para que sean inteligibles, pero que apenas aportan interpretación de los mismos.

La ‘over datificación’

El Big Data ha implicado un aumento considerable de la información que se dispone sobre un determinado mercado. Y sí, la información reduce la incertidumbre y el riesgo de fallar en la toma de decisiones. Sin embargo, según varios expertos, hemos entrado ya en un periodo de “over datificación” o lo que es lo mismo: existe tal cantidad de datos cuantitativos a disposición que las decisiones empresariales se resienten.

Este exceso de información “cuanti” tiene un efecto perverso dado que tiende a derivar en una cosificación del individuo. Se reduce al consumidor a números, valores, índices y ratios, dejando de lado aspectos inherentes al comportamiento humano como son las motivaciones, dudas o anhelos. El dato puro nos dice cómo actúa un comprador, pero no explica el “por qué” de esa actuación.

Por tanto, nos encontramos ya con compañías que demandan complementar la información obtenida del Big Data con nuevas fuentes de información de carácter más “cualitativo” que ayuden a interpretar lo que se esconde detrás de los datos. Es lo que la Socióloga Tricia Wang bautizó como Thick Data (datos espesos / densos en su traducción al castellano).

La irrupción del Thick Data

El Thick Dat bebe de las técnicas tradicionales de recogida de información cualitativa como las entrevistas en profundidad, los focus groups o la observación. Pero no solo. Al igual que la recogida de información cuantitativa ha evolucionado de forma notable en los últimos años a través del Big Data, de igual modo lo han hecho las técnicas de obtención de información cualitativa. Así, han surgido y se han perfeccionado nuevas metodologías como la Netnografía o las Comunidades Online.

Estas nuevas metodologías permiten recabar de una forma y a una velocidad no vistas en periodos anteriores insights o motivaciones profundas que explican el comportamiento real de los individuos.

Comunidades Online

En el caso de las Comunidades Onlinepor ejemplo, permiten recopilar la información de consumidores que interactúan entre sí en tiempo real, generando discursos y desarrollando actividades sobre temáticas relevantes bajo la supervisión y guía de un investigador que logra extraer de esa interacción información clave para la toma de decisiones estratégicas para una empresa.

Así, se puede llegar a conocer mediante la implementación de esta metodología las motivaciones profundas que traccionan a la hora de elegir una determinada marca, identificar todos los puntos de contacto entre marca y consumidor o definir las características que debe tener un nuevo producto para un determinado mercado. En definitiva, poner al consumidor en el centro de la estrategia de la organización.

Por tanto, las empresas que confían en minimizar su margen de error en la toma de decisiones recopilando información proveniente exclusivamente de fuentes cuantitativas están dejando fuera de la ecuación una parte muy relevante de la información. Y, si bien la incertidumbre “cero” no existe en el ámbito empresarial, solo podemos aproximarnos a ese escenario aunando Big Data y Thick data.

En la era del Big Data, el Thick Data se revela como imprescindible y demuestra, con la incorporación de nuevas metodologías -como Netnografía y Comunidades Online- que es mucho más que un “reestiling” de las técnicas cualitativas tradicionales.

Iñigo Ulibarri es Senior Research Executive en We are testers.

 

 

¿Quieres saber más sobre las metodologías Thick Data que ofrece We Are Tester? Escríbenos a info@wearetesters.com  contándonos tus necesidades de información y analizaremos tu caso para ofrecerte la mejor solución de investigación que te dé las respuestas que buscas.