UX Rocks!

El pasado 5 de noviembre exploramos nuevas formas de mejorar la experiencia de los usuarios de productos digitales. Lo hicimos en UX Rocks, un evento para el que contamos con ponentes de excepción y que reunió a un gran grupo de profesionales de todo tipo de empresas. ¡Esperamos que todos lo pasaran tan bien como nosotros y que se llevaran buenos aprendizajes para impulsar la experiencia del usuario en sus empresas!

Resumen del evento

Explicar lo que fue UX Rocks es más dificil que verlo, así que aquí te dejamos un video que resume lo que fue la jornada para todos los profesionales que nos reunimos allí.

Presentaciones

Fue todo un lujazo aprender de Marta, Diego, Silvia y Olga. Aquí hay un resumen de las cosas tan interesantes que nos contaron.

Investigación más allá del test. Comprender para innovar.

Marta Salinas Galve, Principal Manager of Design Research & Trend Analysis de BBVA

Marta nos mostró el camino para aumentar el valor de la investigación para las organizaciones, algo en lo que ella y su equipo han trabajado mucho ya y que les situa en mejor posición para aportar valor a su organización.

Según Marta, a estas alturas, «el test ya no basta», y los equipos de investigación tienen una gran oportunidad para convertir a la investigación en esa herramienta estratégica que necesitan las empresas. Para ello, han de progresar a lo largo de la escala de la madurez. Las empresas que están todavía centradas en el estadio de la validación – tests rápidos y tácticos para confirmar o descartar hipótesis – tienen la oportunidad de acceder a un nuevo peldaño en el que entender a las personas, no sólo como usuarios, sino desde una perspectiva multifacética y más profunda. Y un paso todavía más allá es crear un radar del futuro, para anticipar las tendencias que están por venir y aprovechar las oportunidades que ofrece. Avanzando hacia una mayor madurez, pasamos de la cultura del check del usuario, de validar aspectos tácticos, a ser mucho más capaces de generar el conocimiento necesario para diseñar estrategias que tengan impacto en la empresa y la sociedad.

Eso sí, investigar tampoco es suficiente. Los investigadores tienen la gran responsabilidad, no sólo de generar el conocimiento necesario, sino también de disponibilizarlo en todos los rincones de la organización para que pueda ser empleado por todos los equipos. Sólo así se genera impacto de verdad en las empresas.

Para Marta, ese camino hacia una mayor aportación estratégica de la organización se ha apoyar sobre cuatro grandes ideas:

• Comprender debe ser un proceso continuo, no un entregable que nos permite hacer «check» y pasar a otra cosa. El conocimiento debe ser acumulativo y dejar a la organización mejor situada para comprender la realidad actual y futura.
• Integrar la visión de futuro convierte la incertidumbre en oportunidad. Si somos capaces de tener una visión más elevada, podemos transformar miedos en certezas que nos ayuden a avanzar.
• El valor estratégico no está en lo que se descubre, sino en lo que transforma. La investigación debe buscar impacto y para eso se ha llegar a las mesas de reflexión adecuadas para que pueda aprovecharse.
• Dejemos de medir el pasado para empezar a diseñar el futuro. Si pasamos el tiempo validando, perdemos la oportunidad de convertirnos en una ayuda para crear nuevas ideas, nuevos productos o nuevos posicionamientos.

Esta visión de Marta permite a la investigación estar en una posición desde donde puede aportar mucho más valor a las organizaciones.

Digitalizando emociones

Diego Díez Martínez, Head of UX/UI & CRO de Verti

Las empresas de seguros cumplen una gran función pública que permite que en situaciones adversas – imaginemos desastres naturales por ejemplo – muchas familias se puedan beneficiarse de estar cubiertas por un seguro. Sin embargo, los clientes de seguros interactúan poco con sus compañías, y cuando necesitan dar un parte, muchas veces lo hacen en bajo una situación de estrés, lo que hace que recurran instintivamente a otros canales para buscar asistencia. Por eso, según Diego, la digitalización no se ha podido desarrollar tanto como en la banca, un sector en el que los clientes operan digitalmente de forma cotidiana. Sin embargo, hay gran potencial para progresar en la digitalización de tareas en situaciones no urgentes. Y donde la investigación ya está aportando mucho valor es en la optimización del user journey de la contratación y de las campañas de marketing. El objetivo es aumentar las tasas de contratación y renovación, algo que es muy medible, y aquí es donde la investigación tiene un impacto más directo y demostrable sobre los resultados del negocio.

Para mejorar estas tasas, el equipo de Verti usa frecuentemente los tests A/B y los tests con usuarios. Ambas metodologías son complementarias y permiten recoger distintos aprendizajes que ir aplicando para mejorar de forma continua los resultados. Equipados con los resultados de la investigación, no hay que tener miedo a «romper componentes» si los resultados indican que eso mejora los resultados del negocio. Y cuando las tasas mejoran, hay que mostrar el camino al resto de equipos y evangelizar dentro de la organización para que la investigación sea integrada de forma todavía más natural dentro de los procesos. De esa forma el impacto puede ser todavía mayor.

Diseñar con propósito: Cómo la investigación UX transforma la experiencia financiera.

Silvia Revilla León, Directora de Marketing y Comunicación de Santander Consumer Bank

Según diversas fuentes, incluido el informe PISA, el nivel de cultura financiera en nuestro país está por debajo de la media de la OCDE. Eso podía ser una barrera para muchas personas a la hora de poder acceder a fuentes de financiación con confianza. Para ayudar a los consumidores a mejorar sus conocimientos financieros básicos, Santander Consumer lanzó «Simplifi», una plataforma digital gratuita con diversas herramientas para hacer más fáciles las finanzas para los consumidores. Simplifi integraba un blog, una herramienta de auto-análisis de la salud financiera de las personas y un aula de economía y finanzas llamada «Simple Finance». Al evaluar los resultados iniciales de Simple Finance, Silvia se encontró con que el programa de formación tenía la oportunidad de mejorar la tasa de finalización de los cursos y debía encontrar formas de adaptarse a los diferentes niveles de cultura financiera que presentaban los usuarios.

Silvia y su equipo decidieron resolverlo usando la metodología de Design Thinking, que incluyó tests con usuarios. Los estudios fueron muy reveladores, concluyendo que, si bien Simple Finance creaba una muy buena impresión, sólo un tercio de los usuarios comprendía que estaba interactuando con una plataforma de formación. Equipados con los resultados del estudio, Silvia y su equipo introdujeron una batería de cambios, que incluyeron, entre otros, la clarificación la propuesta de valor, la organización de los cursos en áreas temáticas y la mejora de los menús. Además, idearon una forma muy visual de mostrar el progreso de cada persona a lo largo del programa formativo.

Gracias a los cambios introducidos, Simple Finance consiguió aumentar drásticamente el inicio de cursos y su finalización. En términos de comprensión y satisfacción de los usuarios, también obtuvieron mejoras de las métricas significativas. Además, Silvia y su equipo obtuvieron aprendizajes que pudieron aplicar en otros proyectos de la organización. El éxito del proyecto ayudó a situar la investigación como una herramienta todavía más importante en el desarrollo de nuevas iniciativas dentro de su empresa.

Del UX Research al Human-Centric AI Design: La nueva frontera

Olga Pastushenko, Gen AI Research & Adoption, UNIR.

Olga nos trajo su innovadora experiencia diseñando y entrenado la IA, para dar respuesta a sus usuarios. Los aprendizajes recogidos por Olga y su equipo nos muestran que la IA está cambiando las relaciones entre marcas y clientes, lo que nos obliga a rediseñar las experiencias y a reinventarnos como investigadores. Hoy en día el diseño UX evoluciona hacia el Human-Centric AI Design (HCAI) que busca crear experiencias centradas en el bienestar de los humanos a través de la IA. En este contexto, las interfaces van a cambiar, y por tanto, el trabajo de los expertos en la experiencia del usuario.

Olga trajo claves prácticas para que todas las organizaciones puedan adaptarse a este cambio de paradigma:

• La adopción de la IA ha sido rapidísima, y la gente la usa ya menos como un becario y más como un asesor que te ayuda en las tareas diarias. Y si los usuarios empiezan a usar la IA, hemos de pensar como investigadores que ya no es suficiente con diseñar para el usuario de antes, que lo hacía todo personalmente. Ahora hay que tener en cuenta que, en muchas situaciones, la IA formará parte de la experiencia del usuario.
• Con este cambio llegan nuevos marcos y nuevas disciplinas dedicadas a investigar y diseñar. El Human-Centered AI pone al ser humano en el centro, pero integra la IA en el proceso. Organizaciones como Google, IDEO o IBM han creado nuevos marcos de diseño, en las que el usuario pasa de superar pantallas a cocrear experiencias con la IA.
• Nos enfrentamos a una transformación hacia una UX 3.0. Aquí no diseñamos pantallas, sino comportamientos. Para eso tenemos que desaprender lo que sabemos y volver a aprender nuevas formas de diseñar. Los diseñadores deben cambiar el chip y dejar de diseñar flujos fijos lineales para pasar a crear flujos ambiguos a través de los cuales los usuarios encuentra progresivamente la solución a sus objetivos.
• El lenguaje cobra mayor impportancia. Debemos pensar en el diseño de las conversaciones, y para ello debemos ser expertos en el uso del lenguaje.
• Debemos pasar a ser arquitectos de experiencias. El rol y las competencias de los UX Researchers y UX Designers se está transformando, y los expertos deben expandir sus competencias para ser capaces de gestionar las diferentes facetas de la interacción.
• ¿Cómo cambiarán los roles? Los UX researchers tienen a su alcance montañas de información cualitativa que analizar con la IA – bien sean las llamadas del call center o los cuestionarios de satisfacción. Antes de pensar en nuevos proyectos de investigación, va a ser necesario explorar toda esa cantidad ingente de información ya recogida. Y para eso hay que ser experto en generar buenos prompts. Y a nivel de diseño pasa algo similar. Hay que empezar a tener en cuenta aspectos tan novedosos como la personalidad de la IA que interactúa con los usuarios; y también integrar las diferentes fuentes de información disponibles para predecir lo que espera el usuario. A primera vista, esto puede parecer complejo, pero la IA tiene un gran potencial para ahorrar tiempo y el esfuerzo vale la pena.
• Nuevos patrones de diseño. Hay que diseñar para la ambigüedad, pilotar mucho más para contemplar más flujos, integrar diferentes fuentes de información en la conversación y contemplar muchos más factores que suponen una revolución para el día a día del diseñador.
• Hay que diseñar teniendo en cuenta la ambigüedad. Los usuarios emplean la IA de diversas formas, comenten errores y no saben cosas. La IA debe anticiparse a ellos y usar preguntas para ir conduciendo al usuario hacia lo que realmente necesita.
• La IA es un sistema vivo. Evoluciona y utiliza la información que recoge para aprender y mejorar. Por eso hay que trabajar con loops de diseño, de forma iterativa, para optimizar las experiencias conforme la IA se vuelve más precisa.
• Hay que exigir un mayor minimalismo. Menos UI y más UX, para que las interfaces sean más limpias y centradas en el propósito del usuario y la interacción con la IA.
• Hay que personalizar la IA, a través de la memoria y el contexto, para adaptarse a la situación del usuario.
• Hay que crear momentos mágicos, que creen una conexión emocional con los usuarios.

Olga nos abrió una ventana al futuro, que cada vez más es un presente, y nos mostró a través de su experiencia cómo adaptarnos para aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos de la IA.

Nuevas herramientas para hacer la investigación UX más eficiente

Adriana Guillén, Key Account Manager y Javier Turrado, CEO de We are testers hicieron el cierre del evento recordando cómo estamos trabajando para hacer la investigación más fácil y accesible para todo tipo de empresas. Y lo hacemos apoyándonos en tres pilares:

• Acceso a usuarios. Adriana puso el ejemplo de Román, un panelista imaginario que podría formar parte de nuestro panel de 130.000 usuarios. Gracias a más de 400 campos de segmentación podemos acceder de forma inmediata a los penelistas que respondan al perfil deseado.
• Una plataforma de investigación versátil que permite la realización de tests UX, encuestas, estudios cualitativos y comunidades online. En el campo de la investigación UX, la plataforma dispone de un amplio abanico de soluciones para comprender mejor a los usuarios, optimizar la arquitectura de la información, testar prototipos y optimizar la experiencia. Y está en constante evolución. Ejemplos de recientes mejoras son la nueva versión card soting, el análisis de datos cualitativos basado en la IA que ahora es interactivo y la automatización de las citas y los recordatorios a los participantes de inverstigaciones cualitativas. Y mirando hacia el futuro, estamos trabajando ya en nuevas funcionalidades, como por ejemplo una nueva forma de acceder a aprendizajes pasados para acceder a ellos en cualquier momento y enriquecer los resultados de los nuevos tests.
• Por encima de todo, un equipo de expertos que ha sido recientemente ampliado y que trabaja codo con nuestros clientes, asesorando, asistiendo, o realizando todo tipo de estudios para que ellos puedan usar su tiempo de la forma más adecuada. Con el apoyo del equipo de We are testers, cada organización decide qué nivel de servicio necesita para gestionar su investigación a su manera.

Esto fue UX Rocks, el primer evento de We are testers centrado en la experiencia del usuario. En el futuro habrán muchas más novedades – y posiblemente más ediciones de UX Rocks. Suscríbete a los canales de comunicación de We are testers para acceder a nuevas ideas y puntos de vista para impulsar la experiencia del usuario.