Consumo de marcas blancas en España: una cuestión de confianza

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Forman parte de nuestras vidas, están presentes en todos los lineales del supermercado, afectan a diferentes sectores de producción y no tienen una relación directa con la clase social. Son las marcas blancas o MDD (marcas de distribuidor), tal y como se conocen en la industria. Irrumpieron con fuerza en el mercado español a finales de los 70 de la mano de Eroski, primer supermercado en introducir productos de su ‘propia cosecha’ en el lineal y, desde entonces, se están posicionando como una de las opciones preferidas a la hora de hacer la compra.

Por ello, hemos querido analizar las preferencias de consumo en torno a este tipo de productos con un estudio de mercado a través de una encuesta online dirigida a 1000 personas seleccionadas de nuestro panel según criterios de representación demográfica. El estudio refleja que la principal motivación para el consumo de este tipo de productos es su relación calidad precio. Pero, ¿cuál es el distribuidor preferido por sus marcas blancas? Mercadona se alza como el claro vencedor con el 52,1% de las respuestas; seguido muy de lejos por las marcas blancas de Carrefour, que le sigue con el 9,6%.

La importancia de las marcas blancas es tal que han llegado a convertirse en uno de los valores diferenciales de algunos supermercados. Es el caso de Mercadona donde sus diferentes marcas blancas en una variedad de productos se ha convertido en una de las piedras angulares de su estrategia de ventas.

Aunque las marcas blancas son las marcas propias de las cadenas de distribución, especialmente de hipermercados y supermercados, cada vez están más presentes en otros sectores que han incorporado este tipo de productos de distribuidor a su oferta de productos, como en el caso de firmas de ropa o marcas de telefonía y telecomunicaciones. De este modo, su influencia se ha extendido a otros sectores que ven en este tipo de productos una oportunidad de ampliar su catálogo.

Para conocer en detalle las motivaciones para su consumo, los atributos más valorados, los tipos de productos que generan más o menos confianza o los supermercados elegidos para comprar marcas de distribuidor, continúa leyendo nuestro post en que hacemos una análisis de los resultados obtenidos en el test ‘De compras al súper’. ¡Además, no te pierdas el resumen de los resultados en video pinchando en este enlace!

¿Por qué consumimos las marcas blancas?

A la hora de analizar por qué consumimos marcas de distribuidor, el primer argumento que resaltan los encuestados es la relación calidad-precio, con el 81,4% de las respuestas. A este porcentaje, le sigue con un 56,1% aquellos que las consumen exclusivamente fijándose en el precio y el 43,2% que valoran solo su calidad. Para el 32,3% lo que más motiva su consumo es la variedad y, a la cola de las motivaciones, se encuentra el prestigio para el 10,4% y el packaging para el 7,1%, dos de las razones menos valoradas y a las que la marca blanca, a priori, presta menos atención.

A la hora de valorar el gasto al llenar el carrito de la compra en el súper, el 48% de los encuestados afirma que le es indiferente invertir en marcas blancas o productos de primeras marcas; sin embargo, el 33,1% asegura que, en el cómputo global de la compra, invierte más dinero en marcas blancas frente a un 18,7% que afirma destinar más dinero a productos de primeras marcas.

Tipos de productos más consumidos

Los productos de alimentación y los de limpieza se disputan el pódium sobre el tipo de producto más consumido de marca blanca, con el 88% y el 80,4% de las respuestas respectivamente.

Tras estos, le siguen los productos de higiene personal, con el 56,2% de las respuestas y, a la cola se sitúan los productos de cosmética y belleza (28,6%); electrodomésticos (11,3%) y otros (1,3%).

¿Y con respecto a la confianza en productos de marcas blancas para bebés? Además del análisis general de productos de marca blanca, en el estudio quisimos indagar en la confianza en las marcas blancas en los productos dirigidos a bebés. En este caso, encontramos diferencias significativas entre hombres y mujeres. Así, en el caso de las mujeres, el 70,6% consume pañales de marca blanca frente al 45,3% de los hombres. En el caso de productos de alimentación para bebés, la confianza de los hombres en productos de marca blanca es superior a las mujeres, con un 45,3% frente al 38,1% de las respuestas femeninas. En el caso de los chupetes, sonajeros… el consumo de marcas blancas es similar entre hombres y mujeres, siendo del 33,3% en el caso de las mujeres y de 32,8% en el de los hombres; al igual que ocurre con los productos de cuidado de la piel: 21,4% de las mujeres y 29,9% de los hombres. En el caso de las personas que no consumen ningún tipo de marca blanca para el cuidado de su hijo, en el caso de los hombres es ligeramente superior: 19,7% de los hombres afirman no consumirlos frente al 11,1%.

Distribuidor más valorado

En cuanto a la valoración del distribuidor de productos de marca blanca, Mercadona lidera claramente este ránking con el 53,1% de las respuestas. A una clara distancia, se encuentran las marcas blancas de Carrefour con un 9,6% de las respuestas y Lidl con el 6,9%. El porcentaje restante hasta el total se distribuye entre los siguientes distribuidores:

¿Qué pensamos de las marcas blancas?

De todos es sabido que grandes productores fabrican en ocasiones para las marcas blancas de muchos supermercados. Por ello, algunos consumidores prefieren leer la etiqueta del producto de marca blanca para conocer su origen o nombre del productor. En este sentido, según el estudio, el 20,8% asegura leer estas etiquetas frente al 79,9% que no repara en ello a la hora de consumir estos productos.

Las marcas blancas se han asociado tradicionalmente a personas con menos recursos económicos y su consumo, o no, parece llevar implícito una clase social y otra. En el estudio preguntamos a los participantes sobre el público al que creían que estaban destinadas estas marcas. Así, una amplia mayoría del 60,6% no hace diferenciación entre estrato social y considera que las marcas blancas están dirigidas a la sociedad en general. El 19% cree que se dirigen a personas de clase media; el 18,8% a personas con ingresos bajos y tan solo el 1,5% a personas con alto poder adquisitivo.

En cuanto a la influencia de terceras personas para consumir o no productos de distribuidor, el 52,2% asegura que no le incluye las opiniones externas, frente el 47,8% que indica que sí le influyen este tipo de opiniones.

Si preguntamos por la influencia del momento económico, una amplia mayoría de los encuestados asegura que la economía, tanto a nivel general como personal, le influye a la hora de consumir más productos de marca blanca. Así, el 70% afirma que consume más productos de marca blanca en momentos de crisis general y el 72,4% en periodos más complicados económicamente a nivel personal.

Finalmente, con relación a las acciones de publicidad y promoción de estas marcas, el 56,3% considera que si este tipo de marcas hicieran publicidad en medios de comunicación o publicidad exterior, aumentaría su consumo; frente al 19,9% que cree que la publicidad no influiría en un mayor consumo y un 23,7% que no tiene claro si la publicidad mejoraría o no las ventas de estos productos.

Hábitos de consumo en supermercados

En cuanto a la frecuencia de compra de productos para el hogar, el 43,6% asegura que hace la compra una vez a la semana. El 27% la realiza entre 2-3 veces a la semana; el 18% la hace cada 15 días y, con un triple empate, el 3,8% la realiza 1 vez al mes, todos los días y 4-6 veces por semana.

El sábado parece ser el día favorito para realizar estas labores con el 21,6% de las respuestas, seguido del lunes y martes con el 18%; el viernes con el 17,6%; el miércoles con el 13,4%; el jueves con el 9,9% y el domingo con el 1,3% (teniendo en cuenta que la apertura de establecimientos comerciales los domingos no es extensible a todas las comunidades de España).

Con relación al momento del día ideal para hacer la compra, el 25,4% coincide en que el mejor momento para realizar las compras es la primera hora de la tarde. Tras ello, un 23,4% considera que es a media mañana seguido de un 22,4% que prefiere la primera hora de la mañana. Un 22,3% señala la media tarde y un 6,5% indica que a última hora.

En el tipo de establecimiento en el que se suele hacer la compra, el 67,2% sitúa a los supermercados en la primera posición seguido de los hipermercados (22,6%). Los grandes almacenes (4,5%), pequeños comercios (2,3%), Internet (1,9%) y tiendas especializadas (1,5%) cierran el ránking con porcentajes mucho más inferiores.

Por último, los factores que motivan elegir uno u otro establecimiento, la cercanía a casa es el motivo principal para elegirlo con el 70,2%. En la siguiente table podemos observar todos los factores por orden de preferencia.

  • El 70,2% por cercanía a mi casa
  • El 65,60% por el precio
  • El 58% por la variedad
  • El 49,8% por las ofertas
  • El 42,8% por el horario
  • El 23,60% por las instalaciones
  • El 21,8% por el trato al cliente
  • El 11,8% por la cercanía de mi lugar de trabajo
  • El 8,3% por la notoriedad de la marca

 

 

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