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Metodologías cualitativas para validar (o no) una creatividad

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Como departamento de marketing, desarrollo de producto o agencia de publicidad, estás segurísimo de que tu anuncio, folleto comercial o creatividad va a funcionar. Lo has trabajado, has echado muchas horas, conoces a tu público, has contratado a los mejores creativos y crees que es la mejor opción para reflejar adecuadamente tu marca y oferta. Estás convencido de que el mensaje que quieres transmitir se entiende y que impulsará la compra en el consumidor, pero… ¿por qué no incorporar al consumidor y preguntarle directamente sobre esa creatividad para minimizar riesgos?

Incorporar la voz del consumidor en este proceso creativo ayuda a medir la eficacia de una creatividad, sea del tipo que sea, antes de su lanzamiento; algo que permite a las marcas anticiparse al éxito o fracaso de esta. Gracias a diferentes herramientas de investigación de mercados y análisis del consumidor que iremos analizando más adelante, podrás evaluar la credibilidad y comprensión de mensaje, valorar si se identifica tu marca o productos, analizar los sentimientos que genera o medir la aceptación que esta creatividad general en los consumidores potenciales, entre otros beneficios.

Para conseguir estos insights, podemos hacerlo desde diferentes enfoques de la investigación de mercados como, por ejemplo, un Pretest Publicitario con nuestra herramienta de estudios cuantitativos WAT Survey; una opción perfecta para descubrir información fiable y rápida de una muestra amplia gracias a una encuesta. Pero ¿qué ocurre si queremos profundizar en esas opiniones del consumidor y saber cuáles son las motivaciones, frenos o porqués que genera una creatividad frente a otra? En este caso, la metodología más adecuada es el uso de técnicas cualitativas, como las Comunidades Online o los Focus Group online. Gracias a estas técnicas, podremos conocer en mayor profundidad sus hábitos de uso y comportamiento con respecto a cualquier material comercial (ya sea un video, imagen, folleto, eslogan…) y profundizar en la valoración y percepción del prototipo mostrado para mejorarlo. A continuación, te contamos cómo emplear este tipo de metodologías cualitativas con un ejemplo de uso para testar una creatividad.

Testando un folleto comercial

Pongamos un caso práctico del uso de este tipo de metodologías para la validación de un folleto comercial, por ejemplo, de un supermercado en estos meses de pandemia y confinamiento. Pongámonos en situación: como todos sabemos, este 2020 ha cambiado el comportamiento y hábitos de los consumidores. El folleto comercial fue un elemento que cobró mayor importancia como impulsor clave a la hora de planificar la compra, pasar el menor tiempo posible en el supermercado y, en definitiva, motivar la elección del super y la decisión de compra.

Ante esta circunstancia y para que resultara lo más eficaz posible, requería un análisis de su diseño, estructura, contenidos, comportamiento del consumidor en su visualización…

Gracias a ese análisis previo a su lanzamiento se busca conseguir diferentes objetivos, como conocer el impacto del folleto en la decisión de compra, la elección de un establecimiento u otro, indagar en los aspectos que generan mayor interés, extraer inputs relevantes para integrar en la elaboración de una nueva versión mejorada, profundizar en los usos y barreras de folletos digitales vs. tradicionales…

Metodologías cualitativas para un análisis en profundidad

Para obtener esos insights de consumidor que ayuden a la marca a elaborar o mejorar su folleto comercial de acuerdo con la opinión de los consumidores, una buena opción es recurrir a estudios cualitativos con herramientas como WAT Lab, que permite llevar a cabo una Comunidad Online con diferentes perfiles de consumidores (clientes y no clientes de la marca, perfiles sociodemográficos diversos…) y proponerles retos, tareas, encuestas… en torno al folleto comercial (o cualquier tipo de creatividad); así como utilizar los Focus Group Online como complemento, gracias a nuestra herramienta WAT Focus. Este producto te permite llevar a cabo entrevistas en profundidad con un grupo más reducido y seleccionado, tanto de manera individual como grupal, e interactuar con los usuarios seleccionados y profundizar en los objetivos de información guiados por un moderador, superando cualquier tipo de barrera física o geográfica.

Gracias a este tipo de herramientas cualitativas online, el moderador puede mostrar a los participantes los diferentes folletos y recoger su feedback en cuanto a la portada y contraportada, claims del folleto, estructura, diseño… así como valorar los pros y contras con respecto a materiales similares de enseñas competidoras o cualquier otro dato de interés para el estudio.

Y, ¿qué pasa tras el análisis? Los insights obtenidos tras el estudio cualitativo son de gran valor para la marca en cuestión, ya que le dará la información necesaria para devolver el prototipo a fase de diseño para revisar e incorporar las aportaciones realizadas por los consumidores participantes en el estudio o tener la seguridad y confianza de que el elemento creado (ya sea un folleto, un spot o cualquier tipo de creatividad) cumple con las expectativas de los consumidores y público que lo recibe.