Crea tu Buyer Persona, el arquetipo con el que entender a tu audiencia

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Si digo: “Mujer de 37 años, casada, con un hijo de 1 año, mando intermedio en una empresa de marketing, vive en Madrid, va a la oficina en coche y no tiene tiempo de desayunar, pero le encanta el café. Se define como fashionista, foddie y fit-mum, y entre el trabajo e Instagram, no se despega de su smartphone”.

Y ahora pregunto: ¿Dónde toma el café cada mañana? ¿Qué móvil tiene? ¿Qué marca de ropa deportiva utiliza? ¿Y qué ve en la tele? Probablemente tus respuestas sean: Starbucks, iPhone, Nike, Netflix.

Si es así, has aplicado el concepto de Buyer Persona, pero… ¿qué es exactamente? Buyer Persona es un arquetipo que representa un segmento de nuestra audiencia compuesta por clientes activos y potenciales. Se suele representar en una ficha técnica y, normalmente, una empresa tiene entre 3 y 6 Buyer Persona diferentes. Se trata de una de las formas más idóneas de entender a tu audiencia si se quiere poner al cliente en el centro de la estrategia a la hora de desarrollar el modelo de negocio.

Agrupación en perfiles

Nos encantaría poder personalizar nuestros productos, servicios, mensajes y canales a cada cliente, pero esto es imposible. En cambio, agrupar a nuestros clientes por arquetipos que reúnen las mismas características y se comportan de forma similar con atributos comunes, nos facilita esa personalización y puede, incluso, darnos pistas de nuevos productos y nuevas necesidades de nuestros clientes y no clientes.

Para ello, se hacen tantos perfiles como segmentos de mercado potencial se hayan detectado. Todavía hay empresas que se inventan estos arquetipos, que creen que pueden deducirlos porque conocen muy bien a sus clientes o que los construyen en base a sus expectativas, pero todo esto es un error. Los arquetipos deben ser siempre el resultado de una investigación de tu audiencia con técnicas cuantitativas y sobre todo cualitativas. Solo así se pueden cruzar variables y datos objetivos que permiten definir patrones de comportamiento del consumidor similares y formar arquetipos que completaremos para darles “personalidad” y una identidad ficticia para poder convertirlo en una persona real.

 

“Solo mediante la investigación se puede alcanzar la verdad”

 

Beneficios de la agrupación en Buyer Persona

Gracias a la identificación y definición de Buyer Persona podemos:

  • Empatizar con nuestra audiencia, ponernos en sus zapatos y saber cómo son, cómo se sienten y qué quieren.
  • Describir a nuestros clientes y ponerles cara.
  • Generar contenidos bien enfocados a cada tipo de cliente, saber cómo conectar con ellos, resultar atractivo para esa audiencia, atraerles con mensajes que de verdad entienden y colocarlos en los canales y medios adecuados para que sea encontrado por el cliente ideal.
  • Nos permite una mejor toma de decisiones tácticas por todo lo anterior.
  • Hace que todos dentro de la organización sepan para quién trabajan, a quién se dirigen y así estar alineados para obtener mejores resultados.

¿Qué incluye una ficha de buyer persona?

Una ficha Buyer Persona se compone de atributos comunes y patrones de conducta similares a todos los usuarios que forman ese arquetipo, es un resumen de las características básicas que identifican a todo el grupo. Para generar una ficha Buyer Persona completa y útil, debería incluir:

  • Nombre e imagen o foto que represente a ese Buyer tipo.
  • Perfil sociodemográfico con datos del tipo edad, sexo, ubicación, nivel de ingresos, estado civil, si tiene hijos o no, etc.
  • Bio o historia personal para entender su contexto, saber dónde trabaja, que puesto tiene, que hace en un día normal, sus hobbies, sus aspiraciones, retos y motivaciones.
  • Claim o verbatim real, una frase reveladora o inspiradora con la que cualquiera de este segmento se sienta identificado.
  • Escenario de uso o consumo: saber dónde está el usuario, cómo accede a nuestros productos y servicios, qué dispositivos utiliza, qué le pasa para tener que acudir a nuestro producto, por qué entra, cuál es su actitud, cómo es el ambiente que le rodea, qué redes sociales utiliza, principales objeciones a nuestro producto, etc.

En definitiva, debemos conocer los aspectos demográficos, sociales, culturales, digitales y de relación con nuestra marca. Esta información es la que de verdad nos va a generar más leads de calidad, y en definitiva más ventas. Por ejemplo, en un eCommerce, el éxito viene más por el conocimiento de las motivaciones de la audiencia que por la analítica pura y las métricas de tráfico.

 

“Para tener éxito hay que centrarse más en las motivaciones que en las métricas más analíticas”

 

En We Are Testers, hemos ayudado a muchas empresas a definir sus Buyer Persona gracias a nuestras herramientas de investigación de mercados, como las encuestas online, analítica UX y el trabajo con clientes en Comunidades Online.

 

Leticia Álvarez es Senior Marketing & CX Consultant en We are testers.