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Clientes más allá del Covid

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La irrupción del Covid-19 viene dejando una ristra de cambios relacionados con la transición digital. Si en los últimos años hablábamos de un proceso progresivo pero inexorable de digitalización en nuestras vidas, la necesidad de mantener la actividad económica, la actividad social y cultural, o la educación y formación, lo han acelerado como nunca antes. Por eso me gusta hablar de “transformación digital exprés”.

Aunque los cambios han venido derivados de decisiones normativas, lo cierto es que se ha producido un giro brusco en los patrones de comportamiento de las personas, ya sea en su rol como trabajadores, ciudadanos ante sus administraciones, consumidores finales, familiares, amigos o miembros de grupos sociales.

Cambios en la demanda, cambios en los negocios

Los archiconocidos y comentados casos del papel higiénico, la cerveza y el vermut, la harina y la levadura son tan solo algunos de los más conocidos en el mundo de la distribución. Sin duda, los productores, distribuidores y vendedores de este tipo de productos han visto alterados sus negocios hasta tal punto que se han producido roturas de stock en la cadena de suministros. Algo sorprendente en estas categorías de productos que en principio diríamos que no están sujetas a estos cambios tan bruscos.

Pero además de los cambios en la demanda, cabe reseñar igualmente nuevas preferencias en cuanto al nivel de prestación de los servicios que las empresas prestan online a sus clientes. Con el desconfinamiento parece que hemos olvidado ligeramente algunas de las tendencias que anticipábamos, tales como un menor uso de vehículos a motor, una mayor demanda de productos cercanos y el comercio de barrio, o los productos saludables y nuevas formas de compra. El ejemplo de las empresas de distribución de productos cárnicos en Euskadi es un claro ejemplo de cómo adaptarse a un nuevo canal online. Como también lo es que algunos bares y pubs hayan empezado a relacionarse con sus clientes a través de nuevos canales digitales, entre ellos las redes sociales. Si los clientes están en las redes sociales, conocer sus intereses, necesidades, preferencias, nuevas demandas, además de deseable, es posible.

Transformación digital y experiencia de usuario

Otro aspecto especialmente importante tiene que ver con la calidad de la experiencia digital (la famosa UX o user experience) durante la pandemia (y más de cara al futuro). Es decir, nos hemos movido a la esfera digital, hemos utilizado servicios y adquirido productos, muchos de ellos digitales, con ejemplos tan nítidos como la venta de impresoras, portátiles y micrófonos con auricular, que se ha incrementado sustancialmente en muy poco tiempo. Sin embargo, otros procesos como el teletrabajo se han adoptado sin apenas reflexión y poca evaluación. ¿Es necesario conocer cómo ha sido la experiencia de las omnipresentes videoconferencias, su utilidad real, la productividad en el trabajo, o la satisfacción de empleados y clientes, por ejemplo? Acudiendo a la máxima de que solo se mejora aquello que se mide, estamos sin duda ante un nuevo escenario donde lo digital –sea un producto, una plataforma, un servicio o un mero canal- requiere no solamente estar disponible, sino ser de buena calidad y responder a las expectativas de usuarios y consumidores.

Una buena clase de yoga online, un servicio de atención a clientes resolutivo y bien construido, una entrega de un kit de pintxos desde el Casco Viejo de Bilbao a domicilio, una app donde realizar un pedido o compra con la mayor sencillez y ergonomía son muchos de los ámbitos. Por no hablar de la atención en tu ambulatorio u hospital, la taquilla para un espectáculo artístico, la tramitación de un parte de incidencias ante una aseguradora o la declaración de la renta. El qué y el cómo son cada vez más relevantes en la experiencia digital una vez aceptamos comprender y relacionarnos con el mundo a través de una pantalla.

 

El qué y el cómo son cada vez más relevantes en la experiencia digital una vez aceptamos comprender y relacionarnos con el mundo a través de una pantalla.

 

 

Admitimos de buen grado que lo digital ha venido para quedarse, pero hemos de ser conscientes de que no todo lo digital estará en las mismas condiciones para generar valor a los clientes, y por lo tanto de ser rentable y sostenible como actividad económica.

Prepararse ante nuevos escenarios

Si miramos adelante, ante la falta de vacunas y el cambio estacional, los expertos estiman que pueda haber nuevos episodios de la covid, aunque nadie puede confirmar cuándo se podrá producir. Cabe preguntarse, entonces, ¿cómo se van a preparar las empresas y las Administraciones públicas ante un posible rebrote? Hasta la fecha ha quedado claro que aquellas que habían dado pasos en el viaje de la transformación digital han podido ofrecer mejores respuestas, algunas de ellas bastante innovadoras y constructivas, no solamente para afrontar el corto plazo, sino pensando más allá, buscando y aportando soluciones de negocio duraderas.

Si las empresas quieren estar en mejores condiciones para competir en escenarios donde la presencia de lo digital es cada vez mayor y la relación con sus clientes es a través de más canales digitales y más sofisticados, comprender sus necesidades y patrones de consumo es cada vez más relevante.

Suelo decir a mis estudiantes que la vida se comprende mirando hacia atrás, pero se vive hacia adelante. Analizar e interpretar qué ha sucedido y cómo nos permitirá como empresas adaptarnos para poder mantener la actividad y generar ventajas competitivas.

 

Agustín Zubillaga PhD., responsable del Lab de Economía Digital de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad y profesor de Economía Digital en la Universidad de Deusto.