Marketing de experiencias o cómo interactuar con tu consumidor haciéndole feliz y que sea rentable

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Vivimos en un entorno en el que las marcas se rompen la cabeza para conseguir impactar en sus clientes reales o potenciales de una forma llamativa, memorable y, sobre todo, rentable. Por todo ello, hoy quiero hablar y analizar una estrategia que se ha puesto de moda en un sector hiper competitivo como el de las bebidas, ya sean alcohólicas de baja graduación o refrescantes. Las marcas han descubierto que uno de los impactos de mayor calidad que pueden lograr es gracias al marketing de experiencias, es decir, llegar a los consumidores con su marca a través de experiencias.

Da igual que tu consumidor final sea Millenial o Generación Z, sea lo que sea, esta ávido de experiencias, no de regalos ni objetos como acostumbraban las mecánicas promocionales tradicionales. Ya no quiere comprarse un coche y una casa en la playa, quiere celebrar su cumpleaños alquilando un descapotable y una mansión con piscina y barbacoa para todos sus amigos -y, de paso, compartir con sus contactos mil fotos del evento-. Además, no solo se trata de impactarle con la marca, se trata de crear sentimiento de pertenencia, de crear una identidad de marca, de dar significado a ese logotipo.

Conocer a tu público para acertar

Sobre el papel parece fácil, pero llevarlo a cabo con éxito no es sencillo. Este sector de bebidas concentra gran volumen de sus ventas en los meses estivales, así que hagamos algo con eso. ¿Qué es lo que más le gusta y le llama la atención a nuestro consumidor en un entorno urbano? El primer paso es conocer a nuestro consumidor.

Una vez lo sabemos… ¿por qué no le damos eso que le atrae, en un entorno con nuestra marca, en el que disfrutar de las cosas que más le gustan como por ejemplo la música en directo, comida de autor, arte urbano y todo en un ambiente bañado por la marca y con los productos del grupo? Correcto, hagamos un festival de música / arte urbano / gastronómico, que haga vivir a los consumidores una experiencia memorable junto con sus amigos, interactuando constantemente con la marca, pero de una forma natural. Incluso, pongámosle un fotomatón para sacarse las fotos más extravagantes y compartirlo en sus redes sociales con el hashtag del festival. Es más, imprimámosle las fotos en el momento, con un marco decorativo del festival y que cuando vaya a la nevera a coger algo de beber, recuerde como disfrutó con sus amigos y nuestra marca. ¿Puede haber un impacto mejor?

Este es el caso del MUFF (Mahou Urban Food Festival) que, utilizando la excusa gastronómica y el arte urbano, monta un festival con música en directo, en el que puedes probar creaciones gastronómicas impactantes, escuchando lo último del panorama musical e hidratarte con cualquiera de los productos del grupo. Además, por reciclar los envases que utilices te dan créditos para comida y bebida. Todo un despliegue de conocimiento del consumidor.

También es el caso del Coca-Cola Music Experience, un macro festival musical en el que impactar a nuestros clientes cuando mejor se lo están pasando: escuchando a artistas de primer nivel. Estrella de Galicia, Estrella Levante y otras marcas del sector han hecho, con mayor o menor repercusión y éxito, eventos similares; pasando de que grandes marcas patrocinen conciertos, festivales e incluso discotecas importantes, a que construyan grandes eventos desde el corazón de una marca.

Evento Coca Cola

Innovar para crecer

Estos son solo algunos ejemplos, pero no se trata de eventos y experiencias exclusivas para las marcas de bebidas, sino que pueden ser llevados a otros sectores. En un mercado súper competitivo como éste, la innovación es la llave del crecimiento. ¿Por qué una aseguradora privada no puede montar un festival deportivo con actividades al aire libre para fomentar la vida sana? ¿Por qué una cadena de tiendas de libros no monta un festival literario en el que jóvenes lectores y creadores puedan convivir en un entorno y leer sus creaciones o escuchar a sus escritores favoritos o incipientes? ¿Por qué un grupo de automoción que vende coches familiares no monta un festival para niños, en el que fomentar juegos que ayuden al desarrollo de los más pequeños junto con sus padres?

¿Por qué una marca de motos grandes, famosas por su comodidad, seguridad y fiabilidad no monta un gran viaje para sus clientes, e incluso clientes de otras marcas, y que puedan disfrutar de conocer la península en su motocicleta? Que saquen pecho de la marca que conducen, que sientan que pertenecen a un grupo del que sentirse orgulloso… Pues esto último ya lo está haciendo BMW con el PuntApunta, reuniendo cada año a 800 motos y 900 personas. Detrás ha ido su competencia organizando lo mismo.

Evento BMW

Herramientas de conocimiento del cliente

La oportunidad está ahí, solo hay que saber que tecla tocar. Para ello, debes conocer a tus clientes, debes saber qué anhelan, qué les preocupa, qué tipo actividades ocupan su tiempo libre, o les gustaría que ocupase su tiempo libre.

Para llegar al corazón de una acción que impacte directa y memorablemente en tu consumidor, debes saber qué piensa y conocerlo. Para ello herramientas como los cuestionarios online o las comunidades online de clientes, en las que puedes realizar actividades de Cocreación, Design Thinking, discutir temas de innovación, detectar tendencias o evaluar junto con tu cliente nuevas propuestas para el mercado -o su tiempo libre-, pueden facilitarte la creación de acciones que no solo impacten en tu consumidor de una manera potente, si no que creen tendencia en tu sector. Aunque para ello hay que querer innovar, arriesgar, apostar y mejorar. En We are testers no paramos de hacerlo, ¿nos acompañas?

Darío López es Key Account Manager en We are testers.

 

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