Cómo calcular el precio de un producto: el modelo de sensibilidad de precios de Van Westendorp

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El precio de un producto es una de las variables de marketing que más influye en la decisión de compra del consumidor. Su estudio, y el establecimiento del precio óptimo al que ofrecer los productos en el mercado, es fundamental para maximizar ventas.

Pero, ¿cómo calcular el precio de venta más adecuado? ¿cómo conseguimos encontrar el punto de equilibrio para que el precio sea atractivo al consumidor y, a la vez, rentable económicamente? Para dar con la respuesta, la investigación de mercados aporta diferentes técnicas de analítica de precios para decidir cuál es el precio óptimo de un producto o servicio.

En los estudios de mercado de We are testers para analizar el precio más adecuado utilizamos una de las técnicas más populares en la investigación de mercados: el modelo de sensibilidad de precios o Price Sensitivity Measurement.

¿En qué consiste?

El modelo de Sensibilidad de Precios fue desarrollado por el economista holandés Peter Van Westendorp en los años 70, y está basado en una batería de cuatro preguntas para investigar y analizar qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por un producto determinado, obteniendo como resultado el precio óptimo del mismo.

Las cuatro preguntas que se realizan son las siguientes:

  1. ¿A qué precio no compraría el producto X por considerarlo demasiado caro?
  2. ¿A qué precio considerarías que el producto X comienza a ser caro, pero aun así es aceptable?
  3. ¿A qué precio consideraría demasiado barato el producto X?
  4. ¿A qué precio consideraría que el producto X es barato?

Estos cuatro datos se cruzan para su análisis teniendo en cuenta que, para que el test de precios funcione correctamente, las respuestas deben ser coherentes y mantener una lógica. Es decir, el resultado del precio ‘demasiado caro’ tiene que ser superior que el ‘caro’ y, estos dos precios categorizados como ‘caros’ deben ser, de manera obligatoria, más altos que los dos precios baratos (siendo el ‘demasiado barato’ inferior al ‘barato’).

¿Cómo se calcula?

Las respuestas se representan en un gráfico de coordenadas en el que se coloca el precio en el eje de abscisas y el porcentaje de encuestados en el eje de ordenadas. Se calculan las frecuencias acumuladas de las cuatro preguntas y se insertan los datos en el gráfico, teniendo en cuenta que las curvas de ‘caro’ y ‘barato’ se deben invertir. Se generan así cuatro curvas: dos de ellas con pendiente positiva (‘demasiado caro’ y ‘caro pero aceptable’) y las otras dos con pendiente negativa referidas a las categorías de ‘demasiado barato’ y ‘barato’).

El precio óptimo del producto se corresponde con el cruce entre ‘demasiado caro’ y ‘demasiado barato’. Es decir, a ese precio, el porcentaje de personas que dice que el producto es demasiado caro es igual al porcentaje de personas que dice que el producto es demasiado barato. Este punto, considerado como el más recomendable, sería donde se encuentra menos resistencia por parte de los clientes a comprar un producto.

En el siguiente gráfico podemos ver la representación del precio óptimo así como el rango de precios aceptable, que se situaría entre el cruce de ‘demasiado barato’ con ‘caro’ y el cruce entre ‘demasiado caro’ y ‘barato’.

Gráfico del precio óptimo

Tras este análisis, se consigue por tanto llegar al precio óptimo que, tal y como indicábamos al principio de este artículo, es uno de los imprescindibles para definir la estrategia de marketing de cualquier producto, poder reaccionar y posicionarse frente a la competencia y conseguir mayor cuota de mercado.

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