El eye-tracking es una de las técnicas de neuromarketing más empleadas en investigación, tanto de mercados como UX. Gracias a ella es posible diseñar productos digitales más intuitivos, crear publicidad más efectiva o diseñar envases más atractivos. Y todo, sin necesidad de organizar un gran despliegue de medios. Hoy repasamos cómo se emplea el eye-tracking para diferentes tipos de estudios.
El eye-tracking registra y analiza los movimientos de los ojos de una persona para entender cómo interactúa visualmente con un estímulo visual, ya sea un anuncio, una página web, un producto o cualquier otro. Este análisis revela qué elementos llaman más la atención, cuánto tiempo se observa cada área, y en qué orden se exploran visualmente los distintos elementos que están a la vista.
El eye-tracking puede utilizar dispositivos especializados, como gafas con sensores, que miden los movimientos de los ojos y la dilatación de las pupilas. Cuando los tests se hacen a través de internet, estas herramientas generalmente no son necesarias, ya que la mayoría de dispositivos disponen de una cámara que puede usarse para captar el movimiento de los ojos.
El eye-tracking identifica dos componentes clave. Por una parte las fijaciones, que son los momentos en los que la mirada se detiene para procesar un área específica. Indican interés y atención. Y por otra, los movimientos sacádicos, esos movimientos rápidos entre fijaciones que tienen lugar cuando el usuario esta buscando o explorando algo.
Los datos obtenidos mediante eye-tracking se representan a menudo mediante mapas de calor – que muestran las áreas más observadas con colores, o por trayectorias visuales, que representan el orden y el recorrido de los movimientos oculares.
La técnica del eye-tracking permite acceder de forma objetiva a cómo las personas procesan visualmente la información, algo que no siempre pueden explicar con palabras ni recordar con precisión. A diferencia de otros métodos basados en declaraciones, el eye-tracking muestra qué elementos captan realmente la atención, durante cuánto tiempo y en qué secuencia, lo que aporta evidencia directa sobre el comportamiento inconsciente.
Y es que gran parte de la toma de decisiones de consumidores y usuarios ocurre de manera rápida e inconsciente. El eye-tracking ayuda a entender esos procesos automáticos, revelando si un diseño, un anuncio o una interfaz guía la atención como se esperaba o si, por el contrario, los usuarios se distraen, se confunden o ignoran información clave. De este modo, permite evaluar la efectividad real de mensajes, jerarquías visuales y elementos interactivos.
Además, el eye-tracking contribuye a identificar problemas que otros métodos no detectan fácilmente, como dificultades para encontrar información, sobrecarga visual o recorridos poco intuitivos. Esto resulta fundamental para mejorar la usabilidad, optimizar la experiencia del usuario y aumentar la eficiencia de la comunicación visual. Además. el eye-tracking puede combinarse con encuestas, entrevistas cualitativas u otras metodologías para obtener una comprensión completa del comportamiento de las personas.
La técnica del eye-tracking es muy versátil y se puede aplicar a todo tipo de objetivos en los que comprender lo que ven y en lo que se fijan las personas aporta valor para las empresas que los ponen en marcha. Veamos algunos ejemplos.
El eye-tracking se aplica a los tests de envase para analizar cómo los consumidores perciben y procesan visualmente un packaging en contextos reales o simulados de compra. Su objetivo principal es entender si el envase cumple su función de atraer la atención, fomentar el reconocimiento de la marca y facilitar la elección frente a otras alternativas.
En una prueba de envase, a los participantes se les presenta el producto dentro de una góndola física, una estantería simulada o un entorno digital que reproduce el punto de venta. Mientras observan y comparan distintas opciones, un sistema de eye-tracking registra dónde se dirige su mirada, cuánto tiempo permanece en cada elemento del envase y en qué orden recorre la información. Esto permite saber si el envase destaca frente a la competencia, si la marca se identifica rápidamente y qué partes del diseño resultan más visibles, como el logotipo, los colores, las imágenes o los mensajes clave.
Gracias a estos datos, los investigadores pueden evaluar la claridad de la jerarquía visual del envase y detectar posibles problemas, como información importante que no se ve, textos que pasan desapercibidos o elementos gráficos que distraen la atención. También es posible comparar diferentes propuestas de packaging para identificar cuál facilita en mayor medida su elección en el punto de venta.
El eye-tracking suele combinarse con entrevistas. De esta manera, se puede relacionar lo que las personas miran con lo que entienden, recuerdan y finalmente eligen, obteniendo una visión más completa del desempeño del envase antes de lanzarlo al mercado.
El eye-tracking se aplica a los pre-tests publicitarios para evaluar cómo las personas atienden y procesan visualmente una pieza antes de su lanzamiento, ya sea un anuncio impreso, digital, audiovisual o para redes sociales. Su finalidad es comprobar si la creatividad logra captar la atención, transmitir el mensaje y destacar los elementos clave en un contexto lo más cercano posible al real.
Durante un pre-test, los participantes son expuestos al anuncio dentro de un entorno controlado que puede simular un feed digital, una página web, una revista o un bloque publicitario en video. Mientras observan el estímulo, el sistema de eye-tracking registra qué partes del anuncio atraen la mirada, cuánto tiempo se miran y en qué orden se recorren. Esto permite identificar si el anuncio se ve efectivamente, si el foco visual coincide con la intención creativa y si los elementos principales —como la marca, el producto, el titular o el call to action— reciben suficiente atención.
Con estos datos, los investigadores pueden detectar problemas frecuentes en la comunicación publicitaria, como creatividades que llaman la atención pero no consiguen dar suficiente visibilidad a la marca, mensajes que se leen tarde o no se leen, o diseños que generan distracción visual. En el caso de anuncios audiovisuales, el >eye-tracking permite analizar cómo evoluciona la atención a lo largo del tiempo y si los momentos clave del spot coinciden con los picos de atención visual.
Al igual que en otros estudios, el eye-tracking se combina con técnicas declarativas como entrevistas con toda la batería habitual de preguntas de un pre-test para evaluar el recuerdo, la consideración, la intención de compra o la comprensión del mensaje. Esta integración permite relacionar la atención visual con la comprensión, el impacto y el recuerdo del anuncio, lo que permite encontrar las claves necesarias para optimizar la pieza antes de invertir en el plan de medios.
El eye-tracking también suele aplicarse al diseño de lineales. Sirve para entender cómo los compradores recorren visualmente las estanterías y cómo toman decisiones cuando se enfrentan a un gran número de opciones. De esa forma puede optimizarse la organización del lineal para facilitar la búsqueda, dar visibilidad a las marcas y favorecer la elección de las opciones deseadas.
En este tipo de estudios, los participantes interactúan con un lineal real, un mock-up físico o una simulación virtual que reproduce el punto de venta. Mientras observan la estantería, el eye-tracking registra los patrones de mirada, mostrando qué zonas del lineal reciben más atención, cuánto tiempo se dedica a cada bloque de productos y en qué orden se exploran las diferentes secciones. Esto permite identificar áreas “calientes” y “frías” del lineal, así como el recorrido visual natural del comprador. A partir de estos datos, los investigadores pueden evaluar si la ubicación de una marca o categoría es efectiva, si los productos clave se detectan rápidamente y si la organización del lineal resulta clara o genera confusión.
El eye-tracking ayuda a analizar la influencia de la altura, la disposición horizontal o vertical, el uso de colores, la señalización y los elementos promocionales en la atención visual. También permite comprobar si el diseño facilita la comparación entre opciones o si sobrecarga visualmente al consumidor. Con sus datos se pueden tomar decisiones sobre planogramas, ubicación de productos, bloques de marca y materiales de comunicación en el punto de venta. Combinando los datos de eye-tracking con datos de elección, tiempos de decisión y entrevistas, se pueden diseñar lineales más eficientes y alineados con el comportamiento real del comprador.
Más allá del diseño del lineal, la técnica de eye-tracking también puede aplicarse a otros aspectos relacionados con el punto de venta, como al análisis de señalización, cartelería, promociones, precios y recorridos dentro de la tienda. El eye-tracking ayuda a entender cómo los compradores se orientan en el espacio y qué estímulos influyen en sus decisiones.
¿Cuando vemos un evento deportivo, como un partido de fútbol, cuántas marcas patrocionadoras llegamos a ver? Pues a eso tambiérn ayuda el eye-tracking cuando se aplica al análisis de patrocinios. Esta técnica permite evaluar la visibilidad y el impacto real de una marca dentro de un contexto patrocinado, como eventos deportivos, retransmisiones televisivas, contenidos digitales o experiencias. Su objetivo es medir si el patrocinio logra captar la atención visual y generar exposición efectiva de la marca.
En este tipo de estudios, los participantes son expuestos a imágenes o vídeos de eventos patrocinados en condiciones similares a las reales, por ejemplo fragmentos de retransmisiones deportivas, emisiones en directo simuladas o contenidos en redes sociales. Mientras observan el contenido, el eye-tracking registra si los logotipos, nombres de marca o elementos visuales del patrocinio son vistos, durante cuánto tiempo y en qué momento aparecen dentro del recorrido visual. Esto permite saber si la marca patrocinadora se percibe de forma espontánea o si pasa desapercibida.
El eye-tracking ayuda a identificar qué posiciones generan mayor atención, cuáles compiten mejor con la acción del evento y en qué situaciones la marca tiene más oportunidades de ser vista y procesada. Los datos obtenidos permiten evaluar la eficacia de distintas ubicaciones del patrocinio, como vallas publicitarias, camisetas, fondos de entrevistas, overlays gráficos o elementos en el escenario. Y en base a eso se pueden fijar mejores precios o medir el retorno de la inversión,
Además, esta técnica se combina habitualmente con medidas de recuerdo publicitario, reconocimiento de marca y actitudes hacia ella, lo que permite relacionar la atención visual con el impacto real del patrocinio en la memoria y la percepción de marca.
En UX research el eye-tracking se emplea para comprender cómo los usuarios perciben, interpretan y navegan por una interfaz digital. Con los datos objetivos del eye-tracking se puede evaluar la usabilidad y la experiencia de uso más allá de lo que los usuarios declaran.
En estudios de UX, los participantes interactúan con sitios web, aplicaciones, prototipos o software mientras un sistema de eye-tracking registra dónde miran, cuánto tiempo permanecen en cada elemento y en qué orden recorren la pantalla. Esta información permite analizar si la jerarquía visual es clara, si los elementos clave como botones, menús o mensajes importantes se detectan rápidamente y si el diseño guía correctamente la atención del usuario a lo largo de un flujo.
El eye-tracking resulta especialmente útil para detectar problemas de usabilidad que no siempre se verbalizan, como dificultades para encontrar información, confusión ante opciones similares o momentos de duda antes de tomar una decisión. Al observar el recorrido visual, los investigadores pueden identificar zonas ignoradas, áreas que generan sobrecarga cognitiva o elementos que distraen del objetivo principal.
Además, esta técnica permite evaluar y comparar diferentes versiones de una interfaz, ayudando a tomar decisiones de diseño basadas en evidencias sobre cuál facilita una interacción más eficiente. Combinado con métodos como think aloud, entrevistas a usuarios y todo tipo de tests, el eye-tracking aporta una comprensión más profunda de la relación entre atención visual, comportamiento y experiencia del usuario.
El eye-tracking es una técnica recientemente incorporada por We are testers a la plataforma de investigación. Con ella es posible recoger una medición de la atención visual objetiva que combinar con otro tipo de datos – como encuestas, entrevistas en profundidad o tests UX – para tener uina información más completa que facilite una toma de decisiones óptima. El eye-tracking puede usarse en la plataforma para evaluar anuncios, pantallas o mock-up de lineales entre otras aplicaciones.
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Fecha de actualización 14 diciembre, 2025
