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Caso de éxito Bankia: mejorando la experiencia de cliente gracias a Experience Lab

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  • Marca: Bankia
  • Fecha: Duración anual durante los años 2019 y 2020
  • Sector: Banca
  • Técnicas: Comunidad Online Experience Lab
  • Metodología: Cuantitativa & Cualitativa
  • Alcance: Nacional

 

Gracias a Experience Lab, Bankia ha obtenido insights relevantes de cómo es la relación de los clientes con nosotros, cómo perciben nuestros canales digitales, qué áreas de mejora identifican, cómo les gustarían que fuesen nuestros productos y servicios…”

Sara Díaz Barroso | Directora de Investigación Comercial en Bankia

 

El cliente

Bankia es una de las entidades bancarias españoles que más fuerte está apostando por mejorar la experiencia del cliente y poner en marcha iniciativas ‘customer centric’; todo ello, con el objetivo de poner en valor la voz del cliente a la hora de tomar decisiones, desarrollar nuevos productos o dar respuesta a los retos que se les plantea. Programas como ‘Bankia Fácil’, un plan para estar más cerca de sus clientes dando respuestas sencillas y prácticas a situaciones cotidianas, es un claro ejemplo de esta estrategia por hacerles la vida más fácil y conocer de primera mano sus necesidades.

Para ello, ha desarrollado diferentes acciones y proyectos con el objetivo de dar respuesta a nuevos modos de comportamiento de los consumidores de sus productos, como el aumento de su carácter digital o mayores niveles de exigencia. También ha puesto en marcha iniciativas para conocer de primera mano la voz de sus clientes y elaborar las fórmulas más adecuadas para enfrentarse al nuevo escenario en el sector de la banca.

El reto

Los hábitos de comportamiento de los clientes de banca han sufrido una importante transformación en los últimos años. Valores como la inmediatez o el impulso de servicios o cuentas bancarias que permiten operar exclusivamente online son exigencias cada vez más extendidas entre los clientes, a lo que las entidades tratan de dar respuesta y conocer en profundidad. Estos cambios en la relación banco-cliente han provocado, entre otras medidas, el cierre de oficinas físicas o la creación de nuevos productos como la Cuenta On de Bankia, un producto online exento de comisiones dirigido a superar esos retos y satisfacer las necesidades de ese nuevo consumidor digital.

La tecnología es uno de los elementos cruciales en este cambio de escenario, de comportamientos y filosofía, configurándose como una herramienta fundamental para enfrentar y superar los retos a los que se enfrenta el sector bancario, tanto en sus modos de operar como a la hora de relacionarse, conocer y medir el comportamiento y necesidades de sus clientes.

 

“Con clientes que tienen un perfil digital, lo más natural es poder interactuar con ellos a través de herramientas online. Es innegable, además, que estas tienen grandes ventajas, siendo más flexibles y reduciendo considerablemente los tiempos y costes de investigación”.

La solución

Para dar respuesta a los retos presentados por Bankia, desde We are testers desarrollamos en colaboración con Stiga, empresa líder en Customer Experience en el sector bancario y aseguradoras, un estudio basado en una Comunidad Online. Gracias a esta herramienta de investigación, la entidad podría conocer en mayor profundidad a su cliente digital, mejorar su experiencia de usuario, responder a sus necesidades de información… todo ello siempre en estrecha colaboración con el departamento de research de Bankia.

En enero de 2019 se puso en marcha Experience Lab Bankia 2019, una comunidad online en la que un conjunto seleccionado de clientes -perfilados por la entidad según diferentes criterios-, participan y opinan en distintas actividades y dinámicas organizadas y gestionadas por un moderador. Este rol de moderación fue liderado por Stiga como expertos en técnicas de análisis cualitativas y cuantitativas aplicadas al conocimiento del cliente.

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Comenzamos por la captación…

Pero antes de poner en marcha la comunidad, es necesario un paso previo y fundamental para llevarla a cabo: la selección de la muestra; es decir, el público que iba a participar en la comunidad y que debía cumplir con un perfil perfectamente detallado por Bankia. Esta selección pudo llevarse a cabo sin problema gracias a la comunidad de usuarios de We are testers, compuesta por más de 100.000 consumidores con más de 400 criterios de segmentación. Por ello, pudimos seleccionar el público llegando a altos niveles de microcaracterización. Por ejemplo, uno de los requisitos de Bankia en este sentido fue poder contar con usuarios de Bizum y con diferentes niveles de uso de la herramienta.

Con más de 100 participantes seleccionados, y bajo esa premisa Customer Centric, la comunidad Experience Lab Bankia se puso en marcha con diversas actividades, como encuestas relacionadas con productos o funcionalidades, debates en abierto sobre banca online, tareas para valorar la satisfacción con la entidad…

Valoración del trabajo de campo

La Comunidad finalizó con una valoración muy positiva tanto por los usuarios como por parte de la entidad. En el caso de los participantes, mostraron su agradecimiento por haber podido participar en un proyecto de cocreación con el banco y con el sentimiento positivo de que sus opiniones fueron tomadas en cuenta. En el caso de la entidad, además de conseguir los objetivos de información marcados y la puesta en marcha de iniciativas Customer Centric, Bankia se dio cuenta de que la metodología desarrollada en Experience Lab les ofrecía un plus en el conocimiento del cliente: el acceso y disponibilidad de usuarios para dar respuesta de manera inmediata a sus dudas, inquietudes, necesidades de información… de forma rápida, ágil e interactiva.

Gracias a la plataforma y flexibilidad ofrecida por Experience Lab, Bankia pudo introducir contenidos más allá de los planificados previamente en función de hechos o noticias de actualidad que afectaran al sector, resolver necesidades inmediatas que surgieran de forma espontánea o tener el feedback de clientes sobre diferentes temas en cuestión de horas.

 

Hemos tenido clientes que nos han trasladado que ahora sí se sienten realmente escuchados, o que manifestaron que han visto reflejadas sus sugerencias cuando hemos lanzado alguna nueva funcionalidad en la banca digital (por ejemplo, el incluir la posibilidad de solicitar el PIN online)”.

El resultado

Gracias a la información de valor obtenida por Bankia a través de Experience Lab, la entidad bancaria desarrolló más de 20 proyectos con iniciativas de Customer Centric, y pudo dar respuesta a distintos objetivos:

  • Acceso y escucha activa de clientes para conocer de primera mano sus necesidades, preocupaciones, motivaciones…
  • Cocreación de nuevos productos y servicios, incluyendo a los clientes en el proceso de prediseño, diseño, postdiseño y comercialización de nuevos productos, servicios…
  • Valoración del interés o desinterés en nuevos productos, servicios, funcionalidades…, de cara a validar hipótesis y estimar la intención de contratación en cada uno, en base a los perfiles analizados.
  • Evaluación de la sensibilidad a precios/comisiones de productos y servicios.
  • Conocer la percepción del cliente acerca de los diferentes canales digitales del banco y desde diferentes perspectivas: diseño, usabilidad, funcionalidades, utilidades, contenidos, seguridad… así como de propuestas de actualización y/o mejora en los canales digitales del banco.
  • Identificación, exploración y profundización en cómo es la experiencia de los clientes con la entidad.
  • Acceso inmediato a la opinión y feedback directo de consumidores, tanto clientes como no clientes.

Respuesta a decisiones tácticas e inmediatas. Además de estos objetivos con un carácter más transversal o estratégico, la colaboración entre Bankia, Stiga y We are testers ofreció a la entidad la posibilidad de responder a otras cuestiones más tácticas e inmediatas. Gracias a la propia naturaleza de la metodología empleada en Experience Lab, totalmente online, flexible y ágil, Bankia pudo resolver necesidades de información en tiempo récord si lo comparamos con otras metodologías mucho más tradicionales y rígidas.

En conclusión, el uso de Experience Lab ha reportado a Bankia insights de alto valor y calidad que han hecho posible que la entidad pueda conocer mejor a su cliente y acometer proyectos y estrategias en consonancia con sus necesidad y preferencias.

 

El futuro

Debido a los buenos resultados de Experience Lab Bankia 2019, la satisfacción tanto de la entidad, como de los participantes y la estrecha colaboración entre ambas partes, el proyecto de investigación se amplió un año más  para dar respuesta a nuevos retos y escenarios en Experience Lab Bankia 2020, proycto actualmente en desarrollo.

 

Los datos (o, mejor dicho, el uso que se haga de los datos) puede convertirse en una ventaja competitiva importante, ya que permite conocer mejor a clientes (y no clientes) para personalizar las ofertas que les hagamos desde Bankia. En esta línea, el uso de inteligencia artificial puede ayudarnos a ofrecer una mejor experiencia de cliente. Y, para hacer tangibles estos grandes retos, queremos seguir teniendo al cliente “en el centro” de la estrategia del banco”.

Sara Díaz Barroso | Directora de Investigación Comercial en Bankia

 

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